Muito já foi dito sobre a importância da profissionalização das funções de comunicação e captação de recursos nas organizações do terceiro setor. Mas e o marketing?
No setor privado, o marketing – ou “mercadologia”, em português – é uma função que, em 50 anos, passou de quase inexistente a ocupar um papel tão importante quanto a de produção ou financeira. Nas empresas de bens de consumo, o papel do marketing chega a ser tão importante que, frequentemente, os profissionais desta área acabam sendo preferidos na linha de sucessão da presidência, especialmente por suas competências de foco no cliente e conhecimento do mercado.
Se as ferramentas de marketing são utilizadas para entender os desejos dos consumidores e criar e distribuir todos os tipos de produtos e serviços aos quais somos expostos todos os dias, porque não utilizá-las para entender as necessidades dos doadores e ampliar o valor que entregamos a eles, aumentando sua satisfação e fidelização?
Em um ambiente ultra competitivo e complexo, onde os potenciais doadores tem acesso a inúmeras opções de causas e organizações, a pesquisa de mercado passa a desempenhar um papel fundamental na estratégia de captação. Porém, mais do que levantar uma série de informações e estatísticas, uma boa pesquisa deve tentar entrar na cabeça do doador e descobrir o “porquê” de uma doação, projetando comportamentos futuros. Na linguagem do marketing, isto seria buscar um insight do consumidor ou, neste caso, do doador.
Um insight relevante, somado a uma profunda análise do mercado competitivo, é a base para a construção de um plano estratégico de marketing, que por sua vez dará subsídios para as ações de comunicação e captação de recursos.
Outras atividades da função de marketing são a segmentação do mercado alvo, a definição de um posicionamento claro e diferenciado, a construção da marca, a definição de valor e preço, a distribuição e os serviços pós-venda. Todas elas podem ser transpostas para as ONGs. No caso da distribuição, por exemplo, ela pode ser entendida como o ponto de contato entre um potencial doador e a organização. Com a diferença de que estamos “vendendo” uma causa ao invés de um produto ou serviço.
O grande diferencial da gestão pelo marketing é que tudo parte da visão do cliente que queremos alcançar. As entidades sem fins lucrativos tem 2 clientes fundamentais: o beneficiário da causa e o doador. Um não existe sem o outro. Muitas vezes, os sistemas e processos são projetados sob o ponto de vista da organização. Mas o sistema de doação, por exemplo, deveria ser concebido pela perspectiva do doador, que é o usuário do mesmo. Se ele não tiver uma experiência agradável no momento de doar, pode não evoluir para sócio mantenedor ou até preferir outra organização em sua próxima doação pontual.
E tomar uma decisão de marketing não é fazê-lo pensando no doador, mas sim pensando com a sua cabeça.
Vamos praticar outro ponto de vista?
Sobre a Autora
Aline Perez de Oliveira é formada em administração com ênfase em marketing pela PUC-SP e possui um Máster em marketing pela ESADE, de Barcelona. Com 20 anos de experiência profissional em marketing e sustentabilidade, ela encontrou no marketing com causa o casamento perfeito entre suas competências e seus ideais. Para saber mais acesse: www.marketingcomcausa.com.br
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