Aqui no Captamos já falamos muito sobre a importância de avaliar o desempenho da captação de recursos a partir de métricas, agora, vamos explorar mais a fundo três métricas essenciais para quem atua na área e quer entender como está avançando na relação com doadores e quais são os custos envolvidos nesse processo: taxa de retenção de doadores, taxa de rotatividade e custo de aquisição de doadores.
Ao abraçar essas métricas como aliadas estratégicas, as organizações podem desenhar um caminho sólido para o sucesso na captação de recursos, garantindo não apenas a sobrevivência, mas o crescimento sustentável em busca de um impacto duradouro.
1. Custo de aquisição de doadores
Essa medida calcula o valor investido para conquistar cada novo doador, proporcionando insights cruciais sobre a eficácia das estratégias de angariação de fundos. A fórmula é direta: divide-se o custo total de aquisição de doadores pelo número de novos doadores conquistados.
Se, por exemplo, uma organização investiu R$ 10.000 em uma campanha que resultou em 200 novos doadores, o custo de aquisição de doadores seria de R$ 50 por novo doador (R$10.000 / 200).
Equilibrar esse custo com o retorno sobre o investimento é essencial para garantir a sustentabilidade financeira. Em 2023, um estudo feito pela Criando Consultoria mostrou que projetos via incentivos fiscais foram a estratégia de captação com melhor custo-benefício para 28 organizações sociais. O telemarketing foi a forma que atingiu a maior captação média, de R$ 3,1 milhões, porém, o investimento necessário para obter esses resultados foi de R$ 1,2 milhão. Isso significa que o custo de aquisição de doadores foi alto, apresentando baixo custo-benefício.
2. Taxa de retenção de doadores
A taxa de retenção de doadores reflete a capacidade de uma instituição manter os doadores ao longo do tempo, indicando a eficácia das estratégias de envolvimento e relacionamento. O cálculo é simples: subtrai-se o número de doadores perdidos durante um período específico do número total de doadores no início desse mesmo período, dividindo-se pelo número total de doadores.
Por exemplo: se uma organização começa o ano com 500 doadores e perde 50 ao longo dos próximos 12 meses, a taxa de retenção de doadores seria de 90% [(500 – 50) / 500 * 100].
Uma alta taxa de retenção não apenas fortalece a base financeira, mas também indica uma conexão significativa entre a organização e seus doadores. Estratégias como comunicação personalizada via e-mail marketing, envolvimento ativo e reconhecimento eficiente são essenciais para manter essa taxa elevada.
3. Taxa de rotatividade
A última das métricas é a taxa de rotatividade, que concentra-se naqueles que, em algum momento, foram apoiadores ativos, mas que, por diversas razões, decidiram encerrar sua contribuição. Esta métrica é importante para entender a dinâmica da satisfação do doador e as razões por trás de sua decisão de se afastar. Calcular essa taxa é simples: basta dividir o número de doadores perdidos durante um período pelo número total de doadores no início desse mesmo período.
Por exemplo, se uma organização perdeu 50 doadores durante um ano em que começou com 1000 doadores, a taxa de rotatividade seria de 5% (50 / 1000 * 100).
Analisar essa métrica permite identificar padrões e áreas de melhoria. Questões como falta de transparência, desalinhamento de valores ou ausência de feedback sobre o impacto das doações podem influenciar negativamente a satisfação do doador. Abordar essas preocupações de maneira proativa é fundamental para estabilizar ou reduzir essa taxa.
Perceba que a taxa de retenção destaca o sucesso em manter a lealdade ao longo do tempo, enquanto a taxa de rotatividade põe em foco os doadores que, por diversos motivos, optaram por encerrar suas contribuições. Essa complementaridade permite uma análise mais holística sobre a dinâmica do relacionamento e oportunidades de melhoria.
Leia também: A importância dos indicadores em projetos sociais para a captação de recursos
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
