A Geração Z, composta por jovens de 18 a 27 anos, está se fortalecendo como um grupo significativo no cenário das doações no Brasil. A terceira edição da Pesquisa Doação Brasil, principal estudo sobre a prática da doação individual no país, revela tendências e comportamentos únicos dessa geração, que têm o potencial de transformar a forma como as Organizações da Sociedade Civil (OSCs) captam recursos.
Os dados da pesquisa mostram que a Geração Z está se envolvendo mais com doações do que em anos anteriores. Em 2022, 84% dos jovens dessa faixa etária realizaram algum tipo de doação, um aumento expressivo em comparação aos 63% registrados em 2020. Esse crescimento é um indicativo de que a cultura de doação está se consolidando entre os mais jovens, mas a forma como eles optam por contribuir é diferente do que é observado entre as gerações mais velhas.
A Geração Z é mais inclinada a doar bens materiais e tempo (trabalho voluntário) do que dinheiro. Essa preferência pode ser atribuída ao fato de que esses jovens estão, em sua maioria, no início de suas carreiras e, portanto, possuem menos renda disponível. No entanto, isso não significa que eles sejam menos generosos. Pelo contrário, a disposição em doar o que têm de mais valioso — tempo e itens pessoais — demonstra um compromisso profundo com as causas em que acreditam.
O que a Geração Z pensa das OSCs
Um dos achados mais interessantes da pesquisa é a visão positiva que a Geração Z tem sobre as OSCs. Comparada à população em geral, essa geração tem maior confiança nas organizações sociais. Cerca de 74% dos jovens afirmam que as organizações são necessárias para resolver problemas socioambientais. A Geração Z também reconhece que as organizações dependem da colaboração de indivíduos e empresas para continuar operando.
O que leva a Geração Z a doar
A Geração Z compartilha algumas motivações com o restante da população, como a crença na causa e a sensação de que suas doações podem fazer a diferença. No entanto, diferem ao se sentirem menos pressionados pela expectativa social de doar e menos influenciados por motivações religiosas. Isso sugere que suas doações são mais orientadas por convicções pessoais e uma conexão emocional genuína com as causas.
Além disso, 81% dos doadores dessa geração agiram espontaneamente em suas doações em 2022, demonstrando que a Geração Z responde bem a estímulos que apelam para sua espontaneidade e senso de urgência. Eles também são menos avessos a falar sobre suas doações, o que abre espaço para campanhas de doação que celebrem a generosidade e o engajamento público.
Critérios para fazer doação
Quando se trata de fazer doações, a Geração Z adota uma postura mais despojada e impulsiva em comparação com outras faixas etárias. De acordo com a Doação Brasil, 72% dos jovens afirmem que escolhem com cuidado a causa para a qual vão doar; 64% buscam informações detalhadas sobre as instituições antes de contribuir, e 53% mantêm a prática de doar sempre para as mesmas organizações ao longo do tempo.
Além disso, essa geração não depende tanto de uma experiência pessoal com a causa para decidir apoiar uma organização, o que sugere uma abertura maior para doações espontâneas e movidas por conexões emocionais momentâneas. Para as OSCs, isso implica na necessidade de criar campanhas que captem rapidamente a atenção e que sejam capazes de gerar uma conexão instantânea e emocional com esses jovens doadores.
Redes Sociais
Para a Geração Z, as redes sociais são mais do que um meio de comunicação; são plataformas de engajamento e influência. A pesquisa destaca que 25% dos jovens doadores são influenciados por redes sociais e influenciadores digitais ao decidir fazer uma doação. Plataformas como Instagram e TikTok são especialmente poderosas, enquanto o impacto do YouTube e do WhatsApp também é significativo, embora menor em comparação. Este comportamento sublinha a importância de uma presença ativa e estratégica das OSCs nas redes sociais.
Dicas Práticas para Captar Recursos com a Geração Z
Compreender o comportamento de doação da Geração Z é o primeiro passo para desenvolver estratégias de captação eficazes. Confira algumas dicas baseadas nos insights da Pesquisa Doação Brasil:
- Diversifique as formas de contribuição: Considerando que a Geração Z tem menor propensão a doar dinheiro, é essencial oferecer alternativas, como doações de materiais ou oportunidades de voluntariado.
- Enfatize a transparência e o impacto: A confiança é um elemento-chave para a Geração Z. Mostrar claramente como as doações são usadas e o impacto gerado é fundamental para manter essa confiança. Use relatos de impacto, números transparentes e testemunhos para fortalecer essa conexão.
- Aproveite a espontaneidade: Desenvolva campanhas que incentivem doações rápidas e emocionais. A presença constante em redes sociais e a criação de campanhas que possam se tornar virais chamam a atenção deste público.
- Faça parceria com influenciadores: Invista em parcerias com influenciadores digitais que falem diretamente ao público jovem. Crie conteúdo que seja compartilhável e que inspire ações imediatas. Plataformas como Instagram e TikTok devem ser prioridade.
- Incentive a doação recorrente: Embora apenas 53% dos jovens tendam a doar regularmente para as mesmas instituições, existe um potencial para incentivar a doação recorrente. Crie programas de doação mensal ou assinatura que ofereçam benefícios exclusivos, atualizações sobre o impacto ou reconhecimento especial para manter esses doadores engajados a longo prazo.
Captar recursos junto à Geração Z exige uma adaptação às suas preferências e comportamentos. As OSCs que conseguem alinhar suas campanhas de captação com as expectativas e valores dessa geração têm a oportunidade de construir um relacionamento duradouro e significativo com um grupo que, em breve, será um dos principais pilares da cultura de doação no Brasil.
Para conhecer o estudo completo, acesse https://pesquisadoacaobrasil.org.br/
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas