Afinal, por que usar um CRM?
É um assunto que está cada vez mais em alta e é indispensável para as grandes organizações. Mas muitos perguntam: o que faz um CRM, afinal?
CRM vem do termo Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente). É um software (normalmente online) que ajuda a organizar sua base de doadores, processar pagamento das doações e comunicar-se através de e-mail e SMS, de forma totalmente automatizada e personalizada com cada doador.
Os principais pontos que motivam uma organização a ter um CRM são:
Telemarketing, campanhas online ou mala direta. Não importa. Seus doadores devem ser armazenados o mais rápido possível dentro de um CRM para que possam entrar no fluxo de relacionamento e processamento de pagamento recorrente.
Fato: Se seu processamento de doações não é imediato, seja porque seu site não é integrado ao seu CRM ou porque o seu telemarketing não enviou os dados para o sistema ainda, você pode perder o primeiro mês de cobrança. Uma vez que passou a oportunidade de cobrança (competência), você não consegue processar retroativamente. Ou seja, a eficiência técnica da sua operação pode aumentar imediatamente a sua receita.
Segmentar é selecionar um grupo de doadores baseado em características pré-definidas. Por exemplo: você quer buscar todos os doadores que doam por cartão de crédito, com uma doação maior que R$50, gênero feminino, acima dos 35 anos e que tenham processado com sucesso as últimas 6 doações. Agora você pode mandar a elas uma carta ou e-mail de agradecimento e um pedido para participar de uma doação extra para uma campanha pontual.
Este recurso abre uma infinidade de possibilidades para trabalhar a base já existente e se comunicar de maneira direcionada.
Você pode fazer isto também com uma base de leads e criar diversos apelos personalizados com o propósito de testar uma abordagem e ver qual vai converter mais leads em doadores 🙂
Você sabia que os 3 primeiros meses são os mais importantes no relacionamento com seu doador? Estatísticas mostram que este período é onde há maior taxa de atrição e a forma mais eficiente de mitigar este risco é mandar bem no início deste relacionamento! Porém, quando você tem uma equipe enxuta que realiza muitas atividades ao mesmo tempo, é comum esquecer ou não priorizar este relacionamento. Seja via telefone, SMS ou e-mail, ative o relacionamento com o novo doador o mais rápido possível. Gere interação. Isto irá aumentar o tempo de permanência do doador junto à sua organização.
Esta é umas das partes mais importantes. Vou compartilhar dois casos: um risco e um sucesso.
Uma organização trabalhou por muito tempo e arduamente para conquistar uma base de doadores. Ela usava um gateway de pagamento bem estabelecido no mercado. Certa vez este gateway teve um problema técnico e desabilitou todas as doações da ONG de forma que manualmente a ONG não conseguiu reabilitar. Todos os dados dos doadores ficaram presos neste gateway sem a possibilidade da ONG reverter a situação, o que a deixou em situação desesperadora.
Lição apreendida: Trabalhe com fornecedores de confiança, entenda e discuta abertamente os riscos da operação com eles. É muito comum você observar fornecedores focados em e-commerce e o projeto de uma ONG é uma categoria diferente: recorrência. Sendo assim, construa seu processo de captação em base sólida.
O CRM analisou sua base de dados de pagamentos processados. Cerca de R$50 milhões em doações, onde, em média, é possível reverter 30% das falhas de processamento. Observe este exemplo e entenda a dimensão: uma ONG com 1.000 doadores tem taxa de efetividade de 70%. Logo, 700 doadores são processados com sucesso e há 300 falhas. 300 falhas com um ticket médio de R$40 significa R$12.000. Assim, se for possível recuperar 30% destas 300 falhas, significaria um sucesso de 90 doações a mais. Um total de quase R$3.600 ao mês, que ao ano é aproximadamente R$43.000. E aí? Vale a pena?
Número de doadores por canal
Apresenta o total de doadores que está interagindo em cada canal. Exemplo: 300 doadores foram contatados por Telemarketing e 200 doadores vieram da página de doação online.
Upgrade/Downgrade de doações
É a diferença entre o valor original de doação para a doação atual. Por exemplo: o doador doava R$30 por mês. Hoje, ele fez uma atualização para doar R$40 por mês, ou seja, fez um upgrade de R$10. É importante atentar parao canal (telemarketing, online, etc) que trouxe este upgrade, por exemplo.
Aquisição por canal
Apresenta o total de novos doadores por canal, normalmente com filtro de data aplicado. Exemplo: 300 doadores entraram por Telemarketing, 200 doadores entraram pela página de doação online e 100 doadores entraram pelo aplicativo Face to Face (diálogo direto).
Retenção por canal (Lifetime value)
Apresenta o total de doadores que está na sua base doando regularmente, por tempo e separado por canal.
Taxa de conversão de doador/lead
Importante indicador que serve de termômetro para analisar o resultado da sua campanha de aquisição. Você deve entender que percentual dos leads efetivamente tornam-se doadores.
Relatório de processamento de pagamento das doações
Para cada meio de pagamento, é importante medir mês a mês a efetividade do processamento das doações e também ter uma previsibilidade para o fluxo de caixa. Um exemplo simples está abaixo:
| Mês | Nº de registros | Sucesso | Falhas de processamento | Receita Prevista | Receita Recebida | Efetividade |
| Julho | 60 | 15 | 45 | R$2.005,00 | R$469,00 | 23,39% |
| Agosto | 429 | 200 | 229 | R$14.250,00 | R$6.445,00 | 45,23% |
| Setembro | 319 | 136 | 183 | R$10.621,00 | R$4.463,00 | 42,02% |
O CRM para uma ONG, na verdade, é uma plataforma de relacionamento com doadores e com a capacidade de processar pagamentos de forma recorrente. Deve ser uma solução “tropicalizada” pelo fato do Brasil apresentar particularidades e complexidade na questão dos meios de pagamento. Complexidade bancária, de processos, comunicação, burocracia, etc. Sendo assim, sempre busque empresas especializadas no Terceiro Setor para que você tenha essa complexidade toda resolvida e que lhe proporcione mais tempo para pensar e trabalhar na sua operação do que na parte técnica propriamente dita.
Se você ainda não tem uma operação de captação de recursos, comece de forma estruturada desde o primeiro dia. Se você já possui uma base de doadores, aumente a eficiência da sua operação agora mesmo e use este recurso a favor da sua causa!J
