Imagine poder se conectar com uma causa por qualquer meio – e-mails, redes sociais, um simples QR Code em um evento ou até mesmo por WhatsApp – e sentir que sua contribuição faz parte de algo maior. Este é o universo da omnicanalidade, em que organizações alinham tecnologia, processos e pessoas para oferecer uma experiência fluida e personalizada a cada doador. Mais do que um conceito, a omnicanalidade é uma forma de colocar doador no centro de tudo.
Embora não seja um conceito novo, o omnichannel, como é chamada a integração de canais de comunicação com foco na experiência do cliente — neste caso o doador —, desafia as organizações a alinhar pessoas, processos e tecnologia de maneira coesa. “Omnichannel é todos os canais conectados e focados no doador, que escolhe como se relacionar com sua organização. Nosso papel é garantir uma experiência única e coerente em qualquer ponto de contato”, explicou Solange Parron, gestora de Marketing do Santuário Nacional de Aparecida, durante o Encontro de Comunicação e Captação de Recursos 2024.
A evolução dessa abordagem não ocorreu de forma linear. Do single channel (canal único) ao cross channel (canais cruzados), a transição para o omnichannel exige mais do que apenas a adoção de novas ferramentas. Segundo Solange, é necessário construir uma base sólida para operar nesse novo paradigma. “Pessoas, processos e tecnologia formam os três pilares fundamentais. Sem essa estrutura, a omnicanalidade é inalcançável”.
Pessoas capacitadas, que compreendam e se identifiquem com o propósito da organização, são o primeiro elemento-chave. “Não importa se são colaboradores, voluntários ou doadores, todos precisam estar alinhados e engajados com a causa para que os processos fluam e a tecnologia possa ser usada com eficácia”, pontua Solange. Já os processos, segundo ela, devem ser organizados e consistentes, evitando soluções improvisadas que comprometem a experiência do doador.
Tecnologia
No entanto, a tecnologia é o alicerce que viabiliza a omnicanalidade. Solange enfatiza que a ferramenta não é a solução em si, mas um meio para operacionalizar as estratégias. “A tecnologia de alta performance precisa estar a serviço de ideias claras e factíveis. Sem pessoas criativas e processos bem definidos, até mesmo o sistema mais avançado é inútil”, alerta.
A omnicanalidade coloca o doador no centro. Ele decide como e por onde quer se relacionar, seja por e-mail, redes sociais, eventos presenciais ou WhatsApp. Para atender a essa demanda, é imprescindível unificar as plataformas e criar uma experiência sem barreiras. “O seu doador precisa reconhecê-lo em qualquer canal. Essa coerência não é apenas sobre linguagem, mas sobre valores e mensagens alinhadas”, esclarece Solange.
Personalização
Uma das estratégias apontadas pela especialista é a personalização da comunicação, desde as primeiras interações até a fidelização. Isso passa pelo uso de bases de dados bem estruturadas, que permitam identificar comportamentos e preferências. “Sem dados consistentes, não há como personalizar. Você precisa conhecer o ciclo de vida do doador e acompanhá-lo em cada etapa”, afirma. Ela também chama a atenção para a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que impõe ética e responsabilidade na coleta e manutenção dessas informações.
A hiperpersonalização, considerada o ápice da omnicanalidade, é um objetivo que poucas organizações alcançaram, mas que deve guiar os esforços. Ela envolve criar experiências únicas para cada doador, utilizando dados e tecnologias como a inteligência artificial. “Uma base de dados bem gerida transforma-se em uma base de conhecimento. Isso permite que a inteligência artificial ofereça experiências que encantem os doadores e estreitem os laços com sua organização”, exemplifica Solange.
Por onde começar
Para implementar a cultura omnichannel, é essencial seguir um planejamento estruturado. Solange sugere sete passos: esclarecer o foco, implantar disciplina, capacitar pessoas, organizar processos, unificar dados e plataformas, integrar ações estratégicas e garantir uma linguagem coesa entre os canais. “O planejamento anual, com revisões trimestrais, permite não apenas maior organização, mas também que as campanhas tenham impacto máximo”, observa.
Solange compartilhou um exemplo prático de como uma jornada omnichannel pode se desenrolar. Um potencial doador interage com uma postagem nas redes sociais e demonstra interesse em um evento futuro. A organização, equipada com ferramentas integradas, envia um e-mail personalizado para o doador, seguido por um convite específico. Cada interação alimenta o sistema, que ajusta a comunicação com base no comportamento do doador. “Essa automação não é apenas eficiente, mas cria uma experiência de pertencimento e engajamento”, detalha.
Outro ponto é o uso de indicadores de desempenho (KPIs). Eles são ferramentas que permitem identificar pontos de melhoria e celebrar conquistas. “Os números gritam onde precisamos ajustar e também mostram onde estamos acertando. Celebrar as vitórias é fundamental para manter o time motivado e conectado com o propósito”, enfatiza.
Por fim, a especialista reforça que a omnicanalidade não deve ser vista apenas como uma técnica, mas como uma cultura a ser cultivada dentro das organizações. “O Terceiro Setor tem o poder de transformar o mundo. A omnicanalidade é uma ferramenta para amplificar nosso impacto, mas é o brilho nos olhos e o coração pulsante que fazem a diferença”, conclui.
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Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
