De acordo com o GivingTuesday (movimento que inspirou a criação do Dia de Doar no país), 64% dos estadunidenses se consideram compradores por causa, ou seja, escolheram, compraram ou trocaram alguma coisa baseado na postura de uma empresa em questões sociais. O estudo mostra ainda que 90% do público é mais propenso a experimentar um produto de uma pessoa ou empresa que se posiciona sobre questões sociais e políticas e 85% dos clientes respondem mais favoravelmente a empresas que apoiam causas com as quais se preocupam.
Embora os dados retratem o cenário norte-americano, a preocupação com marcas socialmente responsáveis também é facilmente perceptível no Brasil. Nos últimos anos, os consumidores se tornaram mais exigentes e preferem apoiar empresas que se comprometam com iniciativas para construir um mundo mais igualitário. As empresas são parceiras estratégicas para alavancar o Terceiro Setor, especialmente em movimentos como o Dia de Doar, que mobiliza ações solidárias em todo o país.
Porém, é preciso atraí-las para a iniciativa e preparar ações interessantes para que essa parceria seja benéfica tanto para as organizações da sociedade civil como para as empresas. Além dos recursos financeiros, quando as empresas participam do Dia de Doar, há muito mais pessoas envolvidas, facilitando a disseminação da mensagem sobre a importância da doação de dinheiro, tempo, ideias e habilidades.
Para Mayara Cabeleira, diretora-executiva da Abrace uma Causa, empresa de consultoria e tecnologia que conecta empresas e pessoas com o terceiro setor para promoção de impacto social, cultivar um bom relacionamento com as empresas é um facilitador para atraí-las.
“Acho que o primeiro passo é um bom relacionamento, não bater na porta de qualquer lugar porque às vezes isso vai gerar muito desgaste, muita frustração e a gente investe muita energia em alguns relacionamentos que tem uma falta de abertura. Claro que temos que bater e ver quem abre a porta, mas temos que aproveitar melhor quem abre essa porta no momento em que batemos. Quando temos um bom relacionamento, normalmente a gente tem alguém que abraça e acolhe esse projeto”, afirma.
“Outro desafio que temos é que, muitas vezes, como organização, a gente se entende como concorrente e temos que quebrar isso, temos que nos enxergar como pares, unir forças para fazer campanhas comunitárias acontecerem”, acrescenta.
Além de o relacionamento facilitar esse processo, é interessante que as organizações estimulem um envolvimento mais ativo das empresas nas campanhas, inserindo sua identidade e permitindo a customização. Por exemplo: a página da campanha realizada com determinada companhia pode ter a logomarca dela. Isso é bom para a imagem dos parceiros.
“A empresa escuta isso [sobre o Dia de Doar] de várias organizações, mas como ela pode gerar valor interno para si mesma? Estamos falando de responsabilidade corporativa, da área de sustentabilidade olhando para essa iniciativa como algo que depois irá colocar no seu relatório. Vender os projetos com os argumentos certos para que a empresa entenda que você não está pedindo uma doação, mas levando uma solução para ela quando executa uma campanha de mobilização”, observa Mayara.
Para que as campanhas tenham um crescimento contínuo é necessário pensar em como engajar os colaboradores e lideranças e embaixadores de campanhas são ótimos para isso. Essas pessoas abraçam e divulgam a causa em parceria com as organizações e empresas e têm um papel ativo na como influenciadores.
Mayara sugere que as organizações escolham pessoas influentes e estruturem uma estratégia de engajamento que não fique restrita ao ambiente digital para que os embaixadores se tornem pontos focais das campanhas.
Outra dica é pensar em gincanas e dinâmicas para o Dia de Doar. Competições saudáveis e com metas estabelecidas para cada área são formas divertidas e factíveis de ativar colaboradores. A ideia vai além das doações, pois os funcionários passam a se sentir motores da transformação.
Como a questão financeira pode ser impeditiva para que as pessoas participem de campanhas de doação/destinação do imposto de renda pessoa física, nessa estratégia, a empresa antecipa o recurso para aumentar o engajamento. A Abrace uma Causa criou uma forma de doação do imposto de renda pessoa física parcelada e que pode ser descontada na folha de pagamento somente no ano seguinte, o que também permite o planejamento financeiro do colaborador.
Sorteios, prêmios e contrapartidas podem tornar a campanha mais atrativa. É possível sortear alguns brindes para todos os participantes do Dia de Doar ou, no caso de gincanas, para presentear a equipe mais engajada. Há tanto a possibilidade de sortear objetos como experiências atreladas às instituições, como um voluntariado.
Um dos parceiros da Abrace uma Causa é o Instituto Votorantim, que gerou um dos melhores resultados entre as campanhas corporativas feitas pela consultoria. Em 2021, a Abrace uma Causa criou uma nova identidade visual para a campanha do Dia de doar do Instituto e elaborou seu planejamento estratégico.
Após essas etapas, todas as empresas do grupo Votorantim foram convidadas para um webinar no Dia de Doar, no qual fizeram uma doação síncrona. A campanha contou com 768 doadores, quase o dobro do ano anterior, e obteve R$ 878 mil. No ano seguinte, a consultoria estipulou metas para as empresas participantes e a campanha funcionou como uma ‘’gincana do bem’’. Mais de 800 doadores colaboraram com R$ 915 mil.
Outra ação desenvolvida pela Abrace uma Causa foi a criação do Ingresso Solidário, desenvolvido em parceria com o Ambev VOA, programa de transformação social da Ambev, e que funciona de maneira rotativa. A cada seis meses, novas instituições são beneficiadas com os recursos captados. O Ingresso Solidário sorteia ingressos de eventos e, no momento da retirada, os sorteados precisam fazer uma doação para ter acesso ao prêmio. Além de auxiliar causas sociais, a ação é uma forma de divulgação do programa VOA e aumenta a visibilidade da responsabilidade social corporativa da Ambev. Até agora, a captação foi de R$ 1,02 milhão.
As dicas de Mayara foram compartilhadas no Youtube do Dia de Doar
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas.
