A captação de recursos representa um desafio contínuo para organizações sociais em busca de apoio para seus projetos. Para aqueles que estão nos estágios iniciais de suas carreiras na área, compreender as nuances das técnicas para abordar Pessoas Físicas (PF), os doadores individuais, e Pessoas Jurídicas (PJ), como empresas, institutos ou outras entidades, pode envolver muitas dúvidas.
Para abordar este tema, fizemos uma entrevista com Flavia Lang, especialista em engajamento e mobilização de recursos, CEO da Tools4Change, cofundadora do Conexão Captadoras e coordenadora do Grupo de Trabalho da ABCR Captação com Indivíduos, ao lado de Ana Flávia Godoi. Com sua experiência no campo, ela explica semelhanças e diferenças fundamentais na captação com indivíduos e empresas.
Flavia enfatiza que, independente do público-alvo da captação, a essência permanece a mesma: a busca por quem se engaje genuinamente com a causa. A comunicação efetiva desempenha um papel fundamental nesse processo, e é necessário que as organizações tenham missão e visão claras para saber comunicá-las de forma consistente.
“O cerne está na comunicação da história da organização. Por que ela existe? Qual é o seu diferencial? Isso vale tanto para indivíduos quanto para empresas”, destaca Flavia. “A narrativa deve ser única, fácil de entender e transmitida nos diversos pontos de contato, seja em uma reunião com uma empresa ou em um apelo rápido a uma pessoa na rua”.
Ao explorar as técnicas de captação, Flavia destacou as diferenças marcantes na abordagem com pessoas físicas e empresas. “Na captação de massa, como a que é feita na rua, na técnica face-to-face, o tempo é curto e a comunicação é direta e emocional. Para empresas, é um processo mais elaborado”, diz Flavia.
Ao abordar empresas, Flavia destaca a necessidade de uma estratégia mais elaborada. “Compreender os objetivos corporativos é vital. A elaboração de projetos alinhados aos valores da empresa é uma ferramenta-chave”, destaca. Além disso, a criação de relacionamentos pessoais e a identificação de interesses específicos da empresa nas pautas de ESG são importantes para o sucesso nesse cenário.
No universo digital, Flavia enfatiza a interatividade constante via redes sociais, e-mails e outros formatos, como webinares. “Manter os doadores informados e engajados é o segredo”, diz ela. No caso da captação com grandes doadores, Flavia destaca a personalização e a exclusividade. “Grandes doadores buscam uma conexão mais profunda. Reuniões individuais e experiências exclusivas demonstram o impacto direto de seu apoio”, explica ela.
Flavia lembra que é preciso manter os doadores interessados, independentemente de serem pessoas físicas ou empresas. “É um relacionamento contínuo. Para pessoas físicas, é mais massivo, utilizando técnicas de marketing direto. Para empresas, é um relacionamento mais personalizado, com comunicação mais direta e experiências exclusivas”, explica.
Segundo Flavia, “o doador precisa ser o centro da narrativa”. Ela enfatiza que ao construir uma história, é essencial posicionar o doador como protagonista, garantindo que ele sinta-se parte integrante do processo de mudança. “Se a pessoa não se sentir parte da conversa, a conexão se perde. Assim como em um relacionamento, o primeiro impacto é crucial. O doador precisa sentir que está participando de algo significativo desde o início”, afirma ela.
A especialista também destaca o ciclo de engajamento do doador, desde a primeira doação até a fidelização. “As primeiras seis semanas após a primeira doação são críticas. É nesse período que o doador decide se permanecerá comprometido”, explica ela. Durante esse período, é crucial manter a inspiração e o envolvimento do doador, compartilhando histórias de sucesso e impacto.
Quando se trata de doadores corporativos e grandes contribuintes, Flavia ressalta a necessidade de um cuidado mais pessoal. “O relacionamento com esses doadores exige dedicação e compreensão profunda de suas metas e valores. A renovação dessas parcerias é estratégica, pois envolve volumes substanciais de recursos”.
Ao falar sobre profissionais que se relacionam diretamente com empresas, Flavia enfatiza a necessidade de entender a linguagem corporativa. “É preciso saber se comunicar na língua da empresa. Você precisa se adequar ao doador, não o contrário. Esse profissional deve compreender a fundo o funcionamento da empresa, fazer perguntas pertinentes e frequentar os mesmos ambientes para estabelecer pontos em comum”.
No contexto da captação de recursos de pessoa física, Flavia diz que a organização precisa ter uma equipe com habilidades diversas. “Você precisa de gente que entenda de inteligência de dados, de design, de criação, de planejamento”, ressalta ela. “Não é necessário um time gigantesco, mas é preciso ser criativo e entender de vendas”, complementa ela. Essa equipe precisa conhecer a base de doadores, compreender suas características e personalizar as abordagens de acordo com essa base.
Para entender um pouco mais sobre o que o mercado espera de profissionais que captam com PF e PJ, vale acompanhar a sessão de vagas no site da ABCR e visualizar as competências e habilidades exigidas pelos recrutadores.
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
