Manter uma cultura de dados é primordial para qualquer organização da sociedade civil que deseja ampliar seu impacto e promover melhorias em seus processos de gestão, desenvolvimento e captação de recursos. Os dados devem ser integrados à identidade da organização para auxiliar na tomada de decisões. Ao revelarem cenários mais concretos, eles facilitam a criação de soluções mais precisas e efetivas, distantes de achismos.
Embora o assunto possa parecer complexo e algo que só grandes organizações podem adotar, a realidade não é essa. De acordo com Rodrigo da Luz, head de Captação de Recursos da Trackmob – que oferece soluções tecnológicas para o terceiro setor – basta utilizar o Excel para obter uma perspectiva mais clara sobre várias informações coletadas pelas instituições, trazendo respostas que fogem da obviedade. Essa cultura deve estar presente no dia a dia em diversos níveis das organizações, desde colaboradores até líderes.
“Temos que utilizar nossos recursos da melhor forma. Quando lanço uma campanha, preciso entender qual é o retorno desse investimento e como tomar decisões. Vamos analisar o mercado, verificar as organizações, os meios, verificar se meu doador tem aderência àquele meio de captação. Quando analiso os dados, consigo ver onde meu doador está, qual meio deve ser usado para a doação e, assim, consigo ter uma efetividade maior. Qual o público que vou atingir? Será no Google Ads ou no Instagram?”, explica.
Para ajudá-las a compreenderem um pouco mais sobre o assunto, a Trackmob publicou um post em suas redes sociais sobre como os indicadores de captação podem melhorar técnicas de gestão. Reproduzimos abaixo o conteúdo escrito por Dylan Psrybeovicz, responsável pelas Relações Institucionais da empresa:
Diariamente converso com diversas organizações e o que busco entender com todas é: Como é feita sua gestão? Quantos doadores têm? Qual seu ticket médio? Entre diversas outras perguntas, a ideia é entender o cenário atual daquela OSC, e o que ela pretende com a Trackmob, para desenvolvermos sua estratégia em conjunto.
Por isso, gostaria de apresentar alguns dos principais indicadores que grandes organizações utilizam. A partir deles, você e sua organização terão uma maior ciência sobre a gestão da captação de recursos e poderão desenvolver estratégias segmentadas para isso.
Quantidade de doações recebidas
Métrica que traduz o resultado geral de seus esforços de captação, ou seja, o valor e a quantidade de doações realizadas em determinado período.
Ticket médio
Aqui você saberá qual o valor médio de doações que vem recebendo por doador. A partir disso, você pode entender se sua campanha de doação está sendo bem-sucedida ou não com base nos parâmetros de outras campanhas.
Taxa de retenção de doadores
É a métrica que demonstra qual o período médio em que os doadores permanecem ativos em sua base.
Taxa de efetividade
Esse indicador demonstra qual a porcentagem de sucesso na finalização de todas as cobranças realizadas nos meios de pagamento. Você pode identificar variações em cada meio de pagamento e, a partir disso, desenvolver ações estratégicas para ampliar a efetividade das suas doações.
Custo de aquisição do doador (CAD)
É o resultado da soma de todos os investimentos realizados durante o processo de captação, dividido pela quantidade de doadores conquistados ao longo do mesmo período.
Uma das organizações que mantém uma cultura de indicadores é a TETO Brasil, que constrói moradias e oferece soluções emergenciais em comunidades precárias. A campanha de mobilização de recursos mais tradicional da organização, chamada COLETA, ocorre nas ruas dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Pernambuco, Paraná, Minas Gerais e na Região Centro-Oeste com uma equipe massiva de voluntários. Em 2021, devido à pandemia da Covid-19, a campanha foi realizada digitalmente.
A TETO utilizou exemplos inspiradores de moradores e moradoras de comunidades e incluiu a pandemia no seu discurso. A meta definida para arrecadação nacional foi de R$ 300 mil e foram obtidos R$ 387.487 mil nos meios digitais. No relatório sobre a campanha, a organização divulgou alguns exemplos de uso de dados. Com base nas informações fornecidas pela dashboard feita pela Trackmob, responsável pela plataforma de arrecadação usada na campanha, no Google Data Studio, foi possível mapear o perfil de doadores e de doações. Os números obtidos também possibilitaram a melhoria das estratégias de comunicação com os doadores.
De acordo com a TETO, 66,4% das doações de 2021 foram feitas por mulheres, 33,2% das doações foram feitas por homens, enquanto 0,4% dos doadores não definiram seu gênero. Em relação à natureza das doações e à taxa de efetividade: 69% delas foram realizadas por boleto e 31% das doações foram feitas em cartão de crédito. Foram geradas 6.413 promessas de doações, dessas 5.803 (90%) foram pagas e 610 (10%) ficaram em aberto.
“O desenvolvimento de campanhas no ambiente digital abrem a possibilidade de um acompanhamento muito mais próximo dos resultados comunicacionais das nossas ações. O levantamento de dados sobre as ações de comunicação da COLETA 2021 já é mais robusto do que o feito nas campanhas anteriores. Pode ser proveitoso incluir no planejamento de comunicação um fluxo de acompanhamento constante de dados, para que os resultados sejam vistos em tempo real e não apenas ao fim da ação”, disse a organização no relatório.
