É por esse motivo que, há cerca de um ano, a organização passou a investir fortemente na fidelização. Em pouco tempo, a ONG, cuja base conta com 25 mil doadores, conseguiu aumentar de 9% para 50% seu índice de retenção. Ou seja, antes, de cada 100 pessoas que pediam cancelamento de doações, nove permaneciam na base. Agora, esse número saltou para 50.
Quer saber os caminhos que a Aldeias Infantis percorreu para chegar a um resultado tão satisfatório? Confira as dicas de Müller:
Fale com os doadores
Müller conta que a instituição interagia pouco com os doadores, porque “ficava com medo de aparecer e eles quererem cancelar a contribuição que davam.” Obviamente, houve uma mudança de estratégia. “Não pode ter receio de se relacionar”, ensina.
Agora, o básico é ligar pelo menos no aniversário da pessoa para dar parabéns. Outras ocasiões também são propícias para uma conversa, como a data em que o doador completar um ano na sua base, por exemplo.
Customize sua base
Saiba quem são as pessoas que colaboram com sua organização e como é o comportamento delas. “Nós levamos em consideração três critérios para dividir em quartis a nossa base: tempo em que está nela, quanto doa e recorrência da doação. Criamos assim quatro grupos que recebem trabalhos diferenciados. Uma pessoa que doa R$ 30 todo mês é mais interessante do que uma que doa R$ 200 uma vez no ano”, afirma o gerente de marketing e captação de recursos.
Aposte na conversa
Até pouco tempo atrás, a ONG Aldeias Infantis recorria a vários canais para se comunicar com quem não quisesse mais doar. Agora, esse contato é feito exclusivamente por meio de um telemarketing interno. “Aumentamos a estrutura de atendimento, e os operadores são treinados para conseguir reter quem queira sair. E-mail e chats são muito frios. No telefone, dá para ser mais emocional.”
Antes de cancelar, proponha
“Anteriormente, quando alguém ligava dizendo que ia cancelar a doação por causa de problemas como perda de emprego, nós cancelávamos e pronto. Agora, propomos um downgrade (diminuição do valor) ou mudança na periodicidade. Mais para frente, melhorando a situação, dá para pedir um upgrade. O importante é que a pessoa permaneça na base”, destaca Müller.
Saiba a hora de (não) pedir
Resista à tentação de pedir dinheiro em todo contato que você fizer com pessoas da sua base. Em muitos casos, é mais importante apenas conversar com elas. “De vez em quando, somente mostre para os doadores alguma história boa, alguma família ou criança que se beneficiou do seu trabalho. Aproveite para agradecer pelo apoio, sem pedir nada”, orienta o captador.
Reconheça o momento de parar
Por maior que seja o empenho, nem sempre é possível reter um doador. Mas quando é hora de desistir? “Tentamos a cobrança por seis meses. Depois, paramos”, explica Müller.
