O e-mail é um recurso imprescindível na comunicação de uma organização da sociedade civil com seu público apoiador. Mas sua instituição sabe como usar essa ferramenta de maneira eficiente?
Convidamos Amanda Riesemberg, fundadora da Nossa Causa (agência de comunicação especializada em terceiro setor) e o consultor em captação Filipe Dantas para falar sobre o tema. Eles deram dicas do que fazer e do que evitar. Confira!
Construir ou comprar uma lista?
Este é um ponto que divide opiniões. Mas para Amanda, a resposta é uma só: “Não compre” Segundo argumenta, como as pessoas que receberão seu e-mail não o conhecem, elas poderão classificar seu endereço como spam, colocando-o numa ‘blacklist’. “O melhor é construir uma lista do zero, mesmo que seja trabalhoso”, orienta.
Filipe, por sua vez, alerta que “as listas à venda no Brasil são fracas, pouco segmentadas”. Menos incisivo, o consultor não descarta totalmente esse recurso: “Tem de botar na ponta do lápis e verificar se vale a pena. Você comprou, mandou e teve um número de respostas que justificasse o custo? Mas compre de fornecedores confiáveis, e não esses CDs cheios de e-mails que vendem nas ruas.”
Como montar a lista?
Para criar uma boa lista a estratégia é oferecer alguma recompensa digital em troca dos dados, ensina a fundadora da Nossa Causa. “Nós disponibilizamos, por exemplo, manuais que as pessoas baixam ao nos fornecerem o e-mail. Com um deles, sobre leis de incentivo, conseguimos 2 mil downloads. Também fazemos webinários (seminários transmitidos ao vivo pela internet). Basta ser criativo no que você dará em troca das informações.”
Escolhendo o público certo
Segmentar sua base e mandar conteúdos específicos para cada tipo de perfil é mais eficiente. Para enviar mensagens mais personalizadas, Dantas recomenda a técnica de marketing RFM: Recência, Frequência e Montante. “Qual foi a última vez que a pessoa doou? Quantas vezes? Quanto? Com essas informações, é possível traçar estratégias. Você não vai pedir recursos, por exemplo, para alguém na sua lista que não doa, mas que, no entanto, sempre participa de suas campanhas assinando petições.”
Já Amanda acrescenta que é importante definir o alvo correto: “Se queremos apresentar uma estratégia de comunicação, não vamos mandar um e-mail para o estagiário, mas sim, para quem exerce cargo decisório.”
Curto e objetivo
Na hora de fazer o conteúdo do e-mail, evite textos longos, recomenda Dantas. “Esse formato até funciona na mala direta, mas, no e-mail, opte por materiais mais curtos, que tenham um link que leve a algo mais aprofundado se a pessoa quiser saber mais. Seja claro também, para que o leitor saiba logo o que você quer que ele faça.”
Quantos e-mails mandar?
Você não quer ser o chato, certo? Não há, no entanto, uma medida exata. Na avaliação do consultor Filipe Dantas, o ideal é que “não seja tão pouco a ponto de você ser esquecido e nem demais a ponto de se tornar desagradável.”
Fato é que um e-mail apenas não basta. “Crie uma régua de relacionamento para mandar outros, faça um caminho. Quando alguém baixa algum conteúdo nosso, logo mandamos uma mensagem de agradecimento, começando o relacionamento”, afirma Amanda.
“Porta aberta”
Pode soar paradoxal, considerando a dificuldade que é atrair gente para sua base, mas oferecer a opção de sair da sua lista de e-mail é fundamental. “Coloque claramente um botão para cancelar o recebimento de mensagens. A pessoa não deve se sentir obrigada a ficar, caso contrário, ela pode até classificá-lo como spam”, alerta a fundadora da Nossa Causa.
“Dar a possibilidade ‘opt out‘ é mostrar que está sendo inteiramente ético e que ninguém é obrigado a continuar recebendo mensagens. Você não pode desrespeitar a vontade das pessoas”, conclui Dantas.
