Em vez de compras no shopping, muitos recorrem aos e-commerces. No lugar de ir ao cinema, há quem prefira filmes por streaming. Na hora de chamar o táxi, o dedo na tela do celular não raras vezes substitui o braço esticado. Hoje, a digitalização está em toda parte, e com as organizações sociais, a história não poderia ser diferente. Algumas estão investindo em ações de captação on-line, estratégia que apresenta vantagens, como a possibilidade de acompanhar os resultados de uma campanha em tempo real.
“O diferencial em relação aos canais tradicionais é a possibilidade de testar, analisar e mudar a estratégia no meio da ação. Não mensurar é um erro grave, e acaba se tornando um desperdício do potencial que a captação por meios digitais oferece”, aponta Luan Ventura, analista de marketing direto da Habitat para a Humanidade Brasil.
Segundo Cristiano Pereira, captador de recursos com pessoas físicas, do Comitê Internacional da Cruz Vermelhado (CICV), os indicadores que devem ser analisados variam de acordo com a ação desenvolvida. Em geral, taxa de conversão, alcance, interação, compartilhamentos, número de cliques nos links, além da região, gênero e interesses do internauta são bons termômetros.
Caso a organização não esteja satisfeita com os resultados, é possível fazer ajustes ainda no curso da campanha. Por exemplo, um anúncio no Facebook que gera poucos cliques pode ser facilmente trocado por outro. “A grande mágica do on-line é que tudo é muito rápido. Você pode ir fazendo pequenas mudanças até chegar onde deseja. E se nada disso surtir efeito, ainda é possível alterar o canal em que a ação é veiculada, recorrendo a Youtube, Twitter, entre outros”, destaca Pereira.
No entanto, essa facilidade que o meio digital oferece na hora de alterar o rumo de uma ação também pode se tornar uma desvantagem, caso a organização tome decisões precipitadas. “O que costumamos fazer é aguardar alguns dias para ver como está a campanha. Se você resolve mudar tudo já no segundo dia devido ao baixo número de doações, pode acabar se perdendo. Às vezes, leva um tempo até que a ação alcance o público desejado”, alerta Ventura.
Uma vez que a campanha chegue o resultado esperado, a entidade deve manter um banco de dados atualizado com os materiais e conteúdos bem-sucedidos, fotos, depoimentos dos doadores e vídeos das atividades desenvolvidas. Com isso em mãos, é possível dar retorno aos participantes e gerar desdobramentos.
“A captação de recursos on-line não se limita apenas à arrecadação financeira, mas também serve para promover a organização. Por isso, o planejamento é a chave do sucesso de qualquer trabalho. É importante que ela esteja muito integrada com a área de comunicação e deve-se investir para criar um histórico de ações. Apenas com o registro de dados podemos tomar decisões mais acertadas”, argumenta Kátia Gama, gestora de Captação de Recursos da ActionAid.
