Valores depositados por doadores, visitas ao site, curtidas no perfil do Facebook, visualizações em vídeos do YouTube, saldo bancário, quantidade de pessoas atendidas… Com alguns cliques você obtém números desse tipo para sua organização. Ao contrário do que ocorreu por muito tempo, a dificuldade maior hoje não é produzir dados, mas selecionar quais serão monitorados para a entidade atuar de modo mais eficiente.

É por isso que tem ganhado força um conceito muito usado nas áreas de marketing e administração: os KPIs, sigla importada do inglês (como tantos termos nesse ramo) que se refere aos “key performance indicadots”, indicadores-chave de desempenho. A ideia é justamente escolher informações que permitem traçar metas e ter noções do que fazer para atingi-las – sejam elas referentes à organização como um todo ou a algum projeto específico.

Isso pressupõe, portanto, produzir e acompanhar sistematicamente um conjunto de elementos relevantes. “Se sua meta é que no máximo 5% das doações no ano sejam canceladas, não significa nada saber que você conseguiu 300 novos doadores nesse período. Tem de avaliar não só a entrada, mas também as desistências para saber se o objetivo está sendo atendido”, exemplifica Márcio Corrêa, coordenador de análise de dados da Aldeias Infantis SOS Brasil.

Administrar sem os KPIs, afirma, é como dirigir com vidros embaçados. “Você até pode conhecer o caminho, mas não consegue prever os percalços.”

Mas que indicadores escolher? Para Corrêa, o mínimo que uma ONG tem de conhecer é a taxa de entrada de novos doadores, a de cancelamento e a de inadimplência. A importância de outros itens vai depender de fatores como área de atuação e ambiente em que atua. “Quem vai tocar a captação de recursos precisa ser analítico: olhando a base de dados, pode pensar em maneiras de captar”, acrescenta o gerente de marketing e captação de recursos Eduardo Massa, da Habitat para a Humanidade Brasil.

É a análise que permite testar ações de captação, verificar, mesmo num curto prazo, se elas estão dando certo e corrigir rumos. “Se você usa um telemarketing com duas pessoas se alternando das 9h às 21h, mas percebe que pela manhã não há retorno, é melhor colocar as duas trabalhando juntas só no período da tarde”, exemplifica Massa.

A estratégia, porém, envolve custos – demanda uma boa base de dados e, se possível, uma pessoa dedicada apenas a mantê-lo atualizado. “Gasta-se mais, mas paga-se menos depois, pois o processo de captação ganha escala”, defende o gerente da Habitat.