Com cerca de 1,86 bilhão de usuários ativos, o Facebook é uma ferramenta incontornável para as organizações da sociedade civil que pretendem se comunicar com um amplo público. Mas uma mudança de algoritmo no feed de notícias, ocorrida em meados do ano passado, fez com que a rede social passasse a privilegiar publicações de usuários e restringisse o alcance orgânico do conteúdo de fanpages. Para as OSCs, a alteração tornou ainda mais complexa a tarefa de abarcar potenciais apoiadores na plataforma.
Jéssica Urdangarin, coordenadora de comunicação digital da Médicos Sem Fronteiras, conta que a quantidade de likesnas postagens realizadas pela página no Facebook da organização — que tem cerca de 1,5 milhão de fãs — caiu pela metade após a mudança. Antes, cada post recebia, em média, quatro mil curtidas. “Passamos para duas mil curtidas por postagem”, lamenta.
A organização precisou, então, adotar novas estratégias na rede social. “O que estamos fazendo é dar prioridade e testar conteúdos que o Facebook valoriza, como vídeos e o Live. Passamos também a usar o formato slide show, que é uma espécie de vídeo, além de seguir priorizando coisas que já engajavam, como relatos de profissionais feitos diretamente de projetos”, ressalta Jéssica, demonstrando pouco otimismo em relação à retomada dos antigos números: “Voltar à performance anterior é difícil”.
Marcando presença
Uma prática, porém, permanece inalterada: manter uma atividade constante na rede social. “Estabelecemos um calendário de postagens diárias. Além dos materiais que já chegam prontos, algumas vezes, produzimos conteúdos próprios, como os diários de bordo, que são relatos de profissionais brasileiros que estão atuando em projetos e que possuem alto engajamento com público”, diz Jéssica.
Com o fluxo frequente de postagens, a organização viu a necessidade de designar alguém para cuidar das redes sociais. “Temos uma pessoa na equipe responsável, dentre outras atividades, por acompanhar e responder, quando necessário, comentários, mensagens inbox e enviadas para a página.”
O principal instrumento de captação da organização no Facebook, por sua vez, são os anúncios. Segundo Viviana Medinger, assessora de marketing digital da instituição, a Médicos sem Fronteiras tem optado pelas chamadas campanhas de Click to Call. “O usuário é atingido por um anúncio, clica nele e acessa uma landing page (páginas de destino) com um vídeo e duas possibilidades para fechar a doação: deixando os dados para receber uma ligação ou por meio de um formulário on-line”.
Para 2017, a meta é que “4% dos novos doadores mensais sejam captados pelo Facebook”, afirma Viviana.
