O que uma mulher nordestina de 45 anos, com alta renda, tem em comum com um homem da região Sul de 29 anos, com renda média? Pouco – mas talvez o suficiente para estarem na mesma base de doadores de uma organização. Se este for o caso, não faz sentido se comunicar com ambos da mesma maneira.

O ideal é usar mensagens diferentes para cada perfil, recomenda o diretor nacional de comunicação da Aldeias Infantis, Rodrigo Zavala. A entidade, que trabalha com direitos da criança e do adolescente, tem 24 mil apoiadores espalhados pelo Brasil. “Quando você segmenta, a comunicação com os doadores fica mais fácil e simples. Não adianta mandar mensagens que não interessam. A pessoa pode até deixar de doar”, alerta.

Atingir alvos específicos requer, em primeiro lugar, ter informações sobre os doadores: idade, onde moram, como doam, como tomaram contato com a instituição. Também é preciso saber o que se quer das pessoas, destaca Zavala. Mais recursos de quem já doa? Voluntariado de quem já o apoia?

Para voltar aos exemplos do início do texto: faz mais sentido mandar um material pedindo upgrade de doação não ao jovem de renda média, mas à mulher de meia-idade e maior rendimento. “O jovem dificilmente vai doar mais, mas tem maior probabilidade de se tornar voluntário”, aponta o diretor de comunicação.

A ideia, portanto, é segmentar o conteúdo de acordo com os perfis a serem atingidos. Ao divulgar ações bem-sucedidas, a preferência é que moradores, digamos, do Nordeste recebam histórias relacionadas à sua própria região. “Na Aldeias Infantis, chegamos a fazer 20 peças diferentes com um mesmo objetivo”, conta Zavala.

Quando divulgou sua campanha do ano passado com o tema “Basta de Violência na Família”, a entidade mirou todo o seu público, por entender que o assunto encontraria eco nos vários tipos de apoiadores. Neste ano, em que o mote foi “Basta de Assédio Sexual na Família”, o foco centrou-se mais em mulheres e jovens, presumidamente mais abertos a essas questões.

Tais estratégias podem ser usadas tanto por grandes quanto por pequenas organizações. “As pequenas têm como vantagem a maior proximidade com seus doadores. Se nós usamos programas CRM, que podem ser caros, as menores podem usar planilhas de Excel. Há manuais gratuitos que ajudam a usar o software com eficiência”, diz Zavala.

A Aldeias Infantis também tem por hábito ouvir periodicamente a base de doadores, por meio de uma pesquisa semestral em que eles avaliam o trabalho da organização e dão sugestões para melhorar o diálogo entre as duas pontas.