“Quem não se comunica se trumbica”, já dizia Chacrinha. A máxima do velho guerreiro não só continua atual como é de grande valia para o terceiro setor. “As organizações têm de contar para as pessoas que elas precisam doar; elas não vão adivinhar”, afirma Márcia Woods, conselheira da Associação Brasileira da Captadores de Recursos (ABCR).

Trocando em miúdos: tão importante quanto montar um plano de captação é criar uma estratégia de comunicação em torno dele. “Isso ajuda a tomar decisões efetivas para gerar receita. O planejamento nada mais é do que se organizar”, continua Márcia, que também é especialista em comunicação e marketing e vice-presidente da Associação dos Amigos de Alto dos Pinheiros (SAAP).

E é com a experiência acumulada ao longo dos anos que ela dá o passo a passo para sua organização se comunicar melhor com potenciais e atuais doadores, aumentando as chances de captação.

Estabeleça objetivos

Antes de planejar a comunicação, a organização precisa saber exatamente o que quer. “O plano pode ter vários objetivos, como vender convites para um evento, fazer com que sua base doe mais recursos ou trazer novos doadores para sua instituição”, diz Márcia.

Escolha os canais certos

O objetivo, de certa forma, determina os canais que sua organização precisará usar. Se for necessário alcançar muita gente, por exemplo, recorra aos meios de comunicação de massa, recomenda a representante da ABCR, que acrescenta: “Mas, por vezes, o melhor jeito é falar com um público mais focado.”

E para uma “conversa” mais direcionada, as redes sociais são um ótimo canal, pois permitem diferentes possibilidades de segmentação — por idade, classe social, geografia, interesses entre outros critérios. “Na SAAP, realizamos uma campanha com a finalidade de arrecadar recursos para um projeto em uma praça. Fomos atrás especificamente das pessoas que viviam em torno do espaço”, exemplifica.

Saiba o que falar

“Evite jargão de ‘ongueiro’”, alerta a especialista. Para saber se sua comunicação está clara, peça para que outras pessoas, se possível não envolvidas com a causa, opinem.

A mensagem que sua organização pretende passar tem de ser direta, mas ao mesmo tempo, precisa falar ao coração. “O processo de doação nem sempre é racional, há muita emoção envolvida. Por isso, o storytelling deve ser usado. Também coloque imagens, a comunicação visual é muito importante.”

Faça testes

“Pequenas alterações de estratégia podem levar a resultados bem diferentes. O ideal é realizar testes antes de colocar a comunicação no ar. Faça uma aplicação-piloto e meça o retorno do público para verificar se ela está sendo eficiente”, orienta a conselheira da ABCR.

E não deixe de agradecer

Ao final da campanha, é muito importante explicitar a importância do apoio recebido. “Coloque no planejamento como será esse agradecimento”, finaliza.