O primeiro passo é coletar informações no decorrer do projeto, orienta Natasha Alexander, oficial associada de captação de recursos do Alto Comissariado das Nações Unidas para os Refugiados (Acnur). “Construir um banco de dados e analisá-los é muito importante”, afirma, acrescentando: “O passo seguinte é escolher alguns KPIs (indicadores-chave) básicos para ficar de olho, como doação média por pessoa e frequência de doação num determinado período. Cruzando-os, nós obtemos elementos para avaliar a captação.”
Um indicador muito relevante é o custo de aquisição direta, que permite saber quanto foi desembolsado para conseguir cada novo doador. “Essa é uma métrica fundamental, pois não adianta atrair muitas pessoas, mas usando muitos recursos. Não é eficiente”, destaca a especialista.
Se você pretende fazer uma avaliação de longo prazo, Natasha recomenda observar o retorno sobre investimento (return on investment, o chamado ROI), um indicador sobre os resultados financeiros obtidos a partir dos recursos aplicados em períodos como 12, 24 e 36 meses. “Para saber como estamos, usamos como benchmark o ROI de outros escritórios internacionais do Acnur e de organizações brasileiras”, diz.
Outra métrica interessante é o LTV (lifetime value – em português, valor do tempo de vida), capaz de determinar o comportamento de diferentes perfis de doadores da organização ao longo dos anos. Isso exige, claro, a necessidade de manejar um enorme volume de informações. “Temos dados de todas as campanhas que fizemos até aqui e seremos capazes de analisar, por exemplo, quantos dos doadores trazidos por elas ficaram em nossa base e como eles se comportaram a partir de então. É uma análise de tendência.”
Com todos esses dados nas mãos, finaliza a especialista, “as organizações escapam do erro de se animarem com resultados que parecem bons, mas que não resistem a uma análise mais sistêmica”.
