Em 2007, o conceito de Marketing Relacionado a Causas (MRC) ainda engatinhava no Brasil. A noção de negócio social praticamente inexistia por aqui. Mesmo assim, naquele ano, Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi criavam uma empresa que se tornaria caso de sucesso ao trabalhar com as duas ideias. Em uma década, a Editora MOL reverteu mais de R$ 28 milhões para diversas organizações, associando grandes empresas do varejo a causas sociais.

Em um momento em que publicações impressas estão em xeque por conta das mídias digitais, é ainda mais surpreendente que o maior êxito da MOL gire em torno, principalmente, de revistas e livros. Se você já entrou em uma farmácia nas regiões Sul, Sudeste e Centro-oeste, é bem provável que tenha topado com o produto mais popular da editora: a revista Sorria, vendida na rede Droga Raia e cuja renda é revertida para o GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer) e o Instituto Ayrton Senna.

“Quando fundamos a empresa, o mercado vivia o boom das revistas customizadas. A editora nasceu para ser alternativa. Só depois assumiu sua vocação social”, conta Roberta Faria.

A mudança no perfil veio de um lance de pura oportunidade. “O GRAACC nos procurou para ver se era possível fazer alguma publicação para a organização. Achamos que não funcionaria, pois ela lida com um tema muito nichado. Ao mesmo tempo, fazíamos trabalhos para a Droga Raia, que era na época uma rede média e não tinha nenhum investimento social estruturado”, lembra.

Foi, então, que surgiu a ideia de juntar essas duas pontas, fazendo um projeto social para a drogaria e, ao mesmo tempo, criando uma revista vinculada ao GRAACC, mas que tratasse com leveza de temas gerais. Assim nascia a Sorria.

“Dois laboratórios toparam anunciar na publicação, garantindo assim que 100% da renda fosse revertida à organização. A primeira edição era para durar dois meses, mas esgotou em duas semanas”, relata Roberta.

A revista começou com uma tiragem de cerca de 120 mil, metade da atual. A Sorria se beneficiou da grande expansão da Droga Raia, que deixou de ser uma rede média paulista para se tornar uma grande empresa com presença regional marcante.

Passo ousado

O crescimento da circulação permitiu que editora tentasse uma estratégia ousada: acabar com o espaço publicitário na revista, que passaria a se sustentar apenas com a comercialização dos exemplares. “Vendemos em torno de 99% de cada tiragem. Não depender de patrocínio nos daria mais liberdade e tornaria mais seguro e sustentável o modelo de negócio”, justifica Roberta.

Em 2011, a Droga Raia revisou seu investimento social privado e decidiu também a apoiar a educação. Foi assim que o Instituto Ayrton Senna passou a ter sua marca também estampada na Sorria, recebendo a partir de então 50% da renda.

Modelo ampliado

Nesse meio tempo, a MOL expandiu seu modelo para outras organizações, sempre mantendo a base de ligar, de um lado, alguma rede varejista e, de outro, uma causa.

“O material pode ou não ter relação com o trabalho da empresa. Com a Petz (franquia de lojas de acessórios para animais), fizemos uma revista que revertia para a causa animal. A rede de mercados St. Marche optou por trabalhar com o Banco de Alimentos. Já a Casa & Construção preferiu reverter os recursos para o GRAACC”, diz Roberta.

O importante, segundo ela, “é que os conteúdos estejam alinhados aos valores da empresa, pois o tipo de distribuição que realizamos, usando a própria estrutura das companhias, faz com que seja necessário engajar até os funcionários.”

Em dez anos, a editora já comercializou mais de 12 milhões de exemplares dos produtos de MRC que criou, beneficiando 37 organizações. Roberta explica que o sucesso se deve, em parte, ao baixo preço: “Nosso item mais caro é um livro que custa R$7,50”.

A fundadora da MOL, no entanto, também tem outra explicação para esse sucesso. “O engajamento a uma causa gera um bom resultado com o público. Uma pesquisa da Unilever mostrou que seus produtos ligados a alguma campanha tiveram crescimento de venda bem maior do que os outros.”