Tem gente no terceiro setor que ainda torce o nariz quando ouve falar em “marca” – mais ainda quando o conceito vem embalado no estrangeirismo “branding”. Não é por acaso, porém, que essas palavras têm se tornado comuns no ramo. Elas são importantes para qualquer organização que queira se destacar no universo de instituições sociais brasileiras – são mais de 290 mil, indica a última pesquisa do IBGE sobre a área.
O branding – o trabalho de fortalecimento de uma marca – envolve construir um discurso único, uma “narrativa” única, para usar um termo da moda. O pressuposto é que se deve falar com uma só voz (logotipia, registro de linguagem, postura, valores) nos diferentes momentos em que as pessoas têm contato com a marca, como explica Marina Pechlivanis, fundadora da agência Umbigo do Mundo, que desenvolveu campanhas como a do Dia de Doar. Na TV, em revistas, no contato com possíveis doadores, o tom deve estar integrado, para gerar relevância.
É o que faz a organização internacional Médico sem Fronteiras (MsF), que basicamente vive de doações de pessoas físicas no Brasil – foram 320 mil doadores individuais no país em 2015, apesar de a ONG não contar com projetos por aqui.
Em todas as suas comunicações, a entidade solicita explicitamente apoio do leitor ou ouvinte. É o que no jargão se chama de “call do action”: pedir dinheiro de modo direto, no estilo “doe agora”. O pedido é baseado em cenas da MsF em ação, o que ajuda a mostrar o que ela é e como trabalha.
“Apesar de o objetivo das campanhas ser a arrecadação de receita, elas têm por consequência a divulgação da marca. Quanto mais campanhas de captação fizermos, mais as pessoas vão entender o que fazemos. De 2014 para 2015, nossa arrecadação cresceu mais de 40%”, ressalta a diretora de captação de recursos da organização, Flavia Tenenbaum.
“Nós estamos estudando como trabalhar a marca, e temos uma preocupação com o fato de já existir uma Transparência Brasil, cujo trabalho é importante, mas que é diferente de nós”, diz Fabiano Angélico, consultor da TI no Brasil.
A entidade tem procurado agências com as quais firmar parcerias para fazer um branding de baixo custo, mas impactante. “A campanha é ação primordial para marcar nosso retorno e nos ajudar a garantir a sustentabilidade financeira local, captando recursos”, afirma Angélico.
