Você provavelmente já ouviu falar na jornada do doador, mas sabe o que é essa ferramenta e qual a importância dela para a captação de recursos? Ela representa o caminho pelo qual apoiadores são guiados a compreender a missão e os objetivos de uma organização, despertando interesse, motivando a doação e mantendo um envolvimento contínuo.
Segundo a diretora de captação de recursos da Anistia Internacional, Thalita Salgado, a jornada do doador é uma ferramenta fundamental, seja com pessoa física ou jurídica. “Porque no final de contas, estamos falando com pessoas. E pessoas precisam ser engajadas. A organização precisa se dedicar a isso. O relacionamento com as partes interessadas precisa ser cultivado continuamente e quanto mais atenção a organização der a isso, maior será o seu sucesso na arte de reter esses doadores”.
A jornada de um doador começa com a conscientização. É o momento em que as pessoas tomam conhecimento da existência de uma causa e da necessidade de apoio. Para as organizações, é importante investir em campanhas de sensibilização que destaquem a importância da causa e como as doações podem fazer a diferença.
Após tomar consciência, os potenciais doadores entram na fase de consideração. Eles buscam mais informações sobre a organização e avaliam como podem contribuir. Materiais informativos acessíveis sobre a organização, como doar e o impacto das doações são fundamentais nesta etapa.
Aqui, a pessoa escolhe se engajar fazendo a doação. Facilite o processo de tomada de decisão com opções de doação flexíveis e seguras, além de mostrar transparência sobre como os recursos são usados e geridos.
O trabalho não termina na doação. É depois dela que a etapa mais importante começa: manter um relacionamento. As organizações devem se comunicar regularmente com os doadores, atualizando-os sobre o progresso da causa e como suas contribuições estão sendo utilizadas. “Da primeira à terceira doação, quando acontecem as primeiras comunicações, temos um período crucial que irá determinar se essa pessoa seguirá doando ou sairá de sua base de doadores. Também no sexto mês de doação e com 12 meses”. Durante esse período e mesmo posteriormente, deve-se manter comunicação regular com quem doa para a organização, seja por meio de envio de e-mails, ativações via WhatsApp ou até mesmo chamadas telefônicas.
“É importante também que no desenvolvimento desse relacionamento com seus doadores, você também tenha espaços para coletar feedbacks a respeito do trabalho da organização, sugestões, comentários e até mesmo críticas. Isso pode ser feito através de pesquisas de satisfação NPS (Net Promoter Score), onde você consegue avaliar se as pessoas indicariam a sua organização para amigos e familiares, pesquisas de opinião, onde é possível entender melhor quais são as expectativas, opiniões, contribuições, dentre diversas outras”, orienta Thalita. Além disso, é fundamental expressar gratidão em todos esses estágios e entender o motivo pelo qual ele decidiu doar.
Diferente da maioria das campanhas, a jornada do doador não é tão simples de medir, já que é preciso tempo de relacionamento para avaliação de sua efetividade. “De toda forma, a melhor maneira de atestar a sua eficácia é a partir dos relatórios de retenção de sua base e também com as pesquisas. Recomendo que mesmo quando perder um doador, envie uma pesquisa para entender melhor o motivo de seu cancelamento. Isso pode fazer a diferença nas estratégias do futuro para novos e para a reativação de ex-doadores”, finaliza Thalita.
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
