Nesta estratégia principal veremos empresas, pessoas e organizações que aportam recursos financeiros, materiais e humanos pela causa da OSC sem a necessidade de mostrar um ou escrever um projeto.
Analisando a tabela acima nas estratégias secundárias, a questão que irá separar o médio do pequeno doador será a ferramenta, a forma ou tática de entrar em contato. Ela será mais importante do que o valor da doação e de sua periodicidade. Para os grandes e médios doadores iremos marcar uma visita e apresentar uma solicitação de doação ou patrocínio pessoalmente, em geral valores acima de R$ 5 mil por ano. Já para mobilizar recursos junto aos pequenos temos a nossa disposição várias ferramentas explicadas adiante.
APOIADORES – PEQUENOS DOADORES
Esta estratégia busca recursos junto às pessoas físicas e jurídicas com menor capacidade que se identificam com a organização e podem contribuir de forma pontual, periódica ou contínua. Normalmente, depende só da organização poder e querer investir nas diversas táticas para implementar esta estratégia que, quando bem realizada traz o retorno desejado e planejado. A vantagem associada à criação de um banco de dados de membros mantenedores é sua maior legitimidade social, decorrente do número elevado de contribuintes. Entretanto, nem todas as causas se prestam a esse tipo de doação. Causas com apelo emocional direto (tática) podem ser bem-sucedidas em empreitadas como essa. O modelo de sucesso nesse tipo de organização é o Greenpeace (e outras organizações ambientais). Esta estratégia é também utilizada por museus, organizações religiosas e de causas humanitárias. Todas as táticas e ferramentas, inovadoras ou não, requerem que a organização tenha recursos para investir, visto que o retorno financeiro, em média, é superior a 12 meses. A única fonte com capacidade de crescer é a de pessoas. Conforme última pesquisa do IDIS (2016) os indivíduos doaram R$ 13 bilhões em 2015, reforçando a necessidade de conhecer estas ferramentas e de buscar os recursos para investir.
A tática do adote, apadrinhamento e outras ferramentas
Na tática do “apadrinhamento”, a OSC soma todo o custo da organização no ano e divide pelo número de beneficiários atendidos. Solicita-se, então, o apoio de pessoas e empresas para o apadrinhamento de uma, duas ou mais pessoas. Já o “adote” é a mesma estratégia sem identificar o beneficiário e pode ser utilizada por organizações ambientais e de proteção aos animais. O doador acredita que está ajudando o beneficiário, porém na verdade, está pagando salários, aluguel e outras despesas fixas, colaborando para manter a organização, pois é uma doação não carimbada, não vinculada a um projeto. Outra tática possível são campanhas para doações pontuais.
A maioria das organizações que têm um número grande de mantenedores trabalha focada em sua na causa.
áticas mais simples e que requerem investimentos pequenos, como, por exemplo, envio de cartas de solicitação, campanhas pontuais, campanha no evento anual, campanha junto ao público de relacionamento dos diretores e telefonemas personalizados, podem ser utilizadas por organizações menores ou que não tenham capacidade de investimento.
Para táticas mais inovadoras desta estratégia destacam-se três ferramentas: cara a cara, torpedo e clique e agende.
É possível utilizar essa técnica para a mobilização de doadores, pessoas físicas na rua, no metrô, de porta em porta, no comércio, em shoppings e centros comerciais, em escritórios, indústrias, universidades e em eventos culturais, esportivos, entre outros.
Vale ressaltar que o diálogo direto é muito mais que uma ferramenta ou técnica para a obtenção de novos doadores. Segundo Lopez (2009), trata-se de:
Uma magnífica oportunidade para a sensibilização da população. O cidadão brasileiro acolhe com entusiasmo a presença de captadores, escuta e se relaciona pessoalmente de forma muito mais positiva do que diante de um e-mail ou uma página da internet. Vê o captador como alguém próximo, que tem coisas muito importantes para dizer.
A mobilização de doadores individuais (mantenedores) pode ser encarada como algo além de uma técnica de mobilização de recursos, pois, por meio do diálogo direto, a organização trabalha também a legitimidade social, fator fundamental para sua sustentabilidade.
Exemplos de iniciativas de sucesso utilizando esta ferramenta: Médicos sem Fronteiras, Abrinq, Greenpeace, Unicef entre outras.
Ferramenta ainda pouco usual no Brasil, por sua complexidade e pelo alto investimento necessário, ela é utilizada em larga escala nos Estados Unidos, na Europa e iniciando timidamente na Argentina pelas organizações mais modernas. Esta ferramenta é indicada para buscar recursos de indivíduos, pessoas físicas (jovens) e de pequenos valores (R$15,00 a R$30,00 pontuais), sendo muito eficaz quando há catástrofes (enchentes, terremotos, etc.), ou seja, necessidades imediatas e urgentes.
Na conversa, o atendente – necessariamente bem capacitado – explica a atuação da OSC em questão e convida o internauta a colaborar mensalmente. Muitas vezes, o atendente registra na própria ligação os dados do cartão de crédito ou do endereço para a cobrança via fatura bancária.
Esta estratégia exige uma boa infraestrutura de telemarketing, capaz de registrar e enviar estes pedidos de contato, treinamento aos atendentes e um excelente sistema de gerenciamento de contatos – CRM (táticas). Devido à necessidade de capital, o investimento em uma estratégia como essa tem encontrado mais adeptos entre as grandes OSCs como Médicos sem Fronteiras, ActionAid, União Internacional de Cristãos e Judeus do Brasil e Unicef.
Outras ferramentas mais tradicionais também podem ser acionadas e trazem bons resultados, quando bem planejadas. Telemarketing, mala direta por correio físico ou eletrônico (e-mail) e redes sociais são muito utilizadas por organizações ao redor do mundo e também no Brasil. Discute-se muito a questão ética da invasão de privacidade ao telefonar e enviar e-mails. A OSC necessita tomar uma decisão de utilizar ou não estas ferramentas para desenvolver um quadro de mantenedores.
Já a inclusão de jogos (gamefication) para atrair um fluxo grande de pessoas para os websites das OSCs é uma tática nova, inovadora e que ainda não se sabe se aumentará os valores doados para as OSCs.
**A parte 3/3 deste artigo será publicada na Captamos no dia 29/05/2017.
***Para ler a parte 1, clique aqui.
Michel Freller empreendedor social, palestrante, professor, consultor e facilitador. Mestre em Administração pela PUC-SP, atua junto as OSCs com ênfase em planejamento e mobilização de recursos com e sem incentivos. Fundador da Criando Consultoria ltda.
[1] CRM – customer relationship management – banco de dados e software de gestão de relacionamento com clientes / doadoreschatCOMENTARfavoriteCURTIR (0)shareCOMPARTILHAR
