A captação de recursos engloba uma série de aspectos e um deles é a geração de visibilidade para as organizações da sociedade civil, o que faz com que elas ampliem o público e atinjam mais facilmente as metas definidas. Nesse sentido, os anúncios patrocinados podem ser uma opção interessante para o Terceiro Setor, já que as campanhas estabelecem uma presença digital marcante e direcionada ao público-alvo.
Marina Cusnir, especialista em gerenciamento de mídias e responsável pela parceria com do Dia de Doar com a Meta, faz uma analogia com cartões de crédito para explicar o funcionamento de uma conta de anúncios. Porém, não é necessário cadastrar um cartão para usar a conta e é possível colocar créditos por meio do Pix ou do pagamento de um boleto. Neste post, a ABCR reúne as principais dicas para quem quer entender mais sobre a criação de anúncios patrocinados.
Nas contas de anúncios, as organizações podem gerenciar campanhas, incluindo detalhes de cobranças, realizar o resgate de créditos para anúncios e ter acesso a relatórios de anúncios. De acordo com Marina, é possível manter projetos diferentes em uma única conta, mas a prestação de contas será unificada. Caso exista a necessidade de uma prestação para cada projeto, a organização deve criar contas distintas.
O primeiro passo para criar uma conta de anúncios é clicar em “Criar conta de anúncios’’, colocar o nome da conta, confirmar o fuso horário e a moeda em que ocorrerá a cobrança. É importante p
restar atenção para não deixar a moeda em dólar em vez de real para evitar a surpresa de uma cobrança na moeda estrangeira, pois não é possível alterar a seleção. Após a criação da conta, há um menu do lado superior esquerdo para configurá-la. No menu, é possível ver as contas de anúncios, as pessoas da organização, quais páginas estão ligadas a ela, aplicativos, contas do Instagram e Whatsapp.
O passo inicial para criar uma campanha para o Terceiro Setor no Facebook ou Instagram é mostrar seu objetivo para o algoritmo. “O algoritmo sabe como as pessoas se comportam dentro das plataformas da Meta, se uma pessoa passa muito tempo assistindo a vídeos dentro do Facebook ou tem costume de clicar em links e ir para sites externos fazer uma compra ou doação, se a pessoa está acostumada a clicar e mandar mensagem para uma página ou para uma organização. O algoritmo sempre irá entregar seus anúncios para pessoas que tenham uma chance maior de fazer aquilo que a organização está buscando.
Se a organização fizer um evento no Dia de Doar e está em busca de voluntários para ajudá-la e usa um formulário para o cadastro, não adianta falar com pessoas que só têm o hábito de apenas curtir”, ressalta Marina.
Para otimizar os resultados das campanhas, usa-se um funil – termo usado na área de Marketing para definir um caminho – que passa pelo reconhecimento da marca, engajamento (visualização de vídeo e mensagens), compromisso (geração de cadastros) e ação (doações). Após a definição do objetivo, é preciso informar o orçamento para a campanha. Em seguida, há a seleção do público. O gerenciador de anúncios trabalha com três tipos: públicos básicos (baseado em informações geográficas e demográficas: idade, gênero, localização e interesses), públicos personalizados (nessa categoria, é possível inserir listas específicas de telefone ou email de pessoas que já doaram e acessaram o site), públicos semelhantes (usa os dados do público personalizado para encontrar pessoas com perfis similares no Facebook). A última categoria é especialmente interessante para o setor de impacto.
Se uma OSC está em busca de doadores, é possível inserir o e-mail dos doadores atuais e solicitar que o Facebook encontre pessoas semelhantes àquelas que são doadoras e faça anúncios para esse público. Só é possível criar um público personalizado da lista de clientes se a conta de anúncios estiver conectada ao Gerenciador de Negócios da Meta for sua ou se tiver permissão de administrador ou de anunciante, concedida pelo proprietário da conta.
A etapa seguinte é a de posicionamentos, ou seja, os locais em que a publicidade aparecerá nos perfis dos usuários: Feed de notícias do Facebook, Feed do Instagram, inseridos durante vídeos no Facebook ou Instagram ou nos stories do Instagram ou Face. Marina recomenda que as organizações selecionem posicionamentos automáticos para atingir mais pessoas. Em seguida, há a parte de criativos, em que a organização escolhe os tipos de formato das campanhas do Facebook: imagens, vídeos e carrossel.
Ao final da campanha, é possível visualizar as métricas para compreender os resultados, mas não é necessário observar todas. A seleção das métricas deve estar de acordo com os objetivos de cada campanha. Com essa clareza, as organizações conseguem entender se atingiram as finalidades definidas e o que pode ser melhorado nos anúncios seguintes. As informações vieram do Workshop para anúncios patrocinados, realizado pela Meta para ajudar organizações no movimento Dia de Doar.
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas