Mobilizar pessoas para uma causa é um desafio e tanto. Mesmo porque há tantas urgentes no Brasil – saúde, habitação, meio ambiente, educação, política, etc – que a concorrência por um lugar no coração dos cidadãos para seu efetivo envolvimento é enorme. Além disso, estamos falando de um grande universo que envolve as Organizações da Sociedade Civil (OSCs). Existem no Brasil mais de 291 mil entidades sem fins lucrativos, que precisam ter suas vozes ouvidas pelos mais diversos públicos que buscam alcançar. Afinal, elas existem para transformar realidades desafiadoras e, por isso mesmo, precisam dar visibilidade aos seus trabalhos. Mas como se destacar? Como fazer uma causa ganhar atenção pública?
A tarefa fica mais fácil, sem dúvida, contando com a ajuda de profissionais focados em desenvolver ações e criar campanhas para chamar a atenção do público para uma causa. Publicitários, profissionais de criação e marketing superam-se a cada dia nesse processo. Um termômetro disso é o festival de publicidade de Cannes (Cannes Lions) que ao longo dos anos vem premiando e destacando campanhas que abordam temas de impacto social. Recentemente, a edição 2014 do festival premiou diversas campanhas brasileiras com esse perfil, como os Carequinhas do Graac (Ogilvy Brasil) , o Enterro do Bentley do Chiquinho Scarpa da ABTO – Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos (Leo Burnett Tailor Made) e a Árvore que Sente do IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas (Young&Rubicam Brasil), apenas para citar algumas.
Entretanto, destacar-se por uma campanha publicitária ou uma ação de comunicação ainda é realidade para poucas organizações da sociedade civil. Por uma série de fatores, mas um em especial: a comunicação não é vista ainda como prioridade pela maioria delas. Isso é bastante compreensível visto os tamanhos desafios diários que enfrentam: desde as suas estruturas extremamente enxutas à busca incansável por recursos para a realização de seus projetos na ponta. Entretanto, se uma instituição necessita chegar a um grande número de cidadãos com sua mensagem, é necessário que o desenvolvimento de uma comunicação mais estruturada esteja no seu horizonte, em curto prazo.
Invariavelmente, qualquer pesquisa entre profissionais de OSCs aponta para a comunicação como um ponto de dificuldade na gestão de suas organizações. Sarah Durham, uma das estudiosas da área, destaca no livro Brandraising: How Nonprofits Raise Visibility and Money through smart communications (1) os três dos maiores desafios dessas organizações em comunicação: falta de recursos, falta de profissionais capacitados, e falta de um fundo para mudanças (para manter a estrutura inicial de comunicação).
O “custo” quase sempre aparece como barreira para a comunicação das instituições e seus projetos. Mas é possível dar passos importantes neste tema sem grandes gastos (que eu prefiro chamar de investimentos). O primeiro e fundamental é perceber que se comunicar é estruturar-se com informações simples, em muitos casos. É fazer um exercício de dizer de maneira clara e objetiva “quem eu sou”, “o que eu busco”, “quais são as minhas conquistas”… Também é buscar reunir um histórico institucional de fotos, imagens, mapas, tudo o que dê subsídios para que outra pessoa (um jornalista, por exemplo), possa falar sobre a causa ou o projeto. Pode parecer banal, mas a organização dessas ideias faz uma diferença grande na disputa por espaços em diversas mídias.
Saber usar as ferramentas apropriadas para divulgar os seus resultados e a importância da causa também é uma questão relevante. Muitas vezes gastam-se tempo, recursos e pessoal com meios pouco eficazes e caros para a realidade de uma instituição sem fins lucrativos. Há muitas opções gratuitas (ou quase) que, bem manejadas, são preciosas na divulgação dessas ações. Saber se esta ou aquela ferramenta é melhor ou pior, é uma questão de planejamento, de aplicação e avaliação de resultados.
Ainda falando sobre recursos financeiros, o ideal seria estruturar um planejamento que envolvesse o componente comunicacional como um dos elementos prioritários de um projeto. Um exercício simples é identificar os públicos principais para os quais a mensagem deve chegar e, a partir daí, traçar estratégias que possam alcançá-los de forma mais específica. Se um projeto tem um orçamento para compra de equipamentos, visitas a comunidades, ou ainda contratação de profissionais técnicos, por que não criar métodos para que esse recurso possa funcionar também na divulgação das suas realizações ou para destacar a própria causa? Pensar nisso no momento de elaborar uma proposta de captação de recursos para um projeto, por exemplo, pode funcionar como um diferencial para a sua escolha pelo financiador e certamente será útil para as ações de comunicação, que muitas vezes sequer têm orçamento para acontecer e quando acontecem, não são estruturadas para terem continuidade, assim como apontado por Durham.
Para as organizações que estão minimamente estruturadas, buscar apoio voluntário de profissionais da área é bastante interessante e pode trazer resultados incríveis. É o caso das agências de publicidade e de marketing, que muitas vezes realizam seus trabalhos de forma pro-bono e têm um vasto poder de alcance que, sozinhas, as organizações não conseguem vislumbrar. Contar com o apoio desses profissionais é muitas vezes possível, mas é necessário que a organização tenha disposição para isso, que disponibilize informações, e, claro, que esteja aberta a novas ideias. (Sim, comunicar-se gera um trabalho grande, mas da mesma forma podem ser as recompensas quando esse trabalho é bem feito). Assim como é preciso eliminar o preconceito ainda presente em organizações sem fins lucrativos de que o marketing ou a propaganda não é uma atividade legítima ou coerente com suas causas.
Ao se dedicarem à comunicação como estratégia, as OSCs potencializam resultados não só para as suas próprias entidades, mas para as causas que defendem. Afinal, quando organizações que atuam em prol do meio ambiente ganham visibilidade defendendo um ar mais puro ou a redução da derrubada das florestas, estão fortalecendo todo um grupo de inúmeras outras instituições que também defende essa causa. O mesmo acontece com uma campanha sobre doação de órgãos, que desperta o olhar das pessoas para o tema e mobiliza o público a contribuir em favor de um objetivo social, independentemente se a ação é liderada por esta ou aquela instituição que está em evidência no momento. Portanto, colocar uma instituição social ou ambiental em destaque, com uma comunicação planejada e criativa, é incentivar a mobilização social por uma causa e, sobretudo, fortalecer o próprio terceiro setor que, afinal, luta constantemente por reconhecimento e legitimidade, cada vez mais necessários para a manutenção de suas ações.
(1)DURHAM, Sarah. Brandraising: How Nonprofits Raise Visibility and Money through smart communications. 2010. San Francisco: Jossey-Bass.
Autora: Paula Piccin, Coordenadora de Comunicação do IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas.
Texto publicado originalmente na Rede Eco Social, rede online formada por vários canais de discussão e compartilhamento com pessoas que se interessam e queiram discutir e compartilhar ideias, iniciativas e ações de sustentabilidade.
Link original: http://ecoredesocial.com.br/blog/2014/07/comunicacao-e-criatividade-a-servico-de-uma-causa.
