Participei no primeiro semestre deste ano do Cause Marketing Fórum em Chicago (EUA) com a presença de quase 500 pessoas, a maioria americanas com exceção de 3 brasileiros, alguns canadenses e um representante da Austrália, Japão, Republica Dominicana e Índia. Na sua maioria eram membros de Organizações da Sociedade Civil – OSC: captadores de recursos e gestores de programas responsáveis por alianças com empresas. Sim, as empresas também estiveram lá para falar, receber prêmios ou apresentar resultados junto com as consultorias especializadas que foram as palestrantes e facilitadoras dos grupos. A maioria das empresas tinha como foco o mercado americano mesmo que com operações no Brasil. Entretanto, o que se pode observar é que no mercado americano, estas empresas apoiam causas que foram selecionadas a dedo e não projetos e programas que tragam só visibilidade ou incentivos. Como no Brasil, a maioria das empresas foca em educação.
Alguns exemplos de empresas presentes e suas áreas:
• Brookfield (construção*) – Arte em espaços públicos,
• Disney / ESPN (entretenimento*) – Educação
• Taco bell / Pizza Hut (alimentício*) – Educação
• GAP/ Old Navy ( Moda*) – Educação
• SEPP (papel) – Educação digital
• Coca Cola (bebidas*) – Mulheres e água
• Home Instead (saúde) Câncer e alzhaimer
• Bufalo (restaurante) – Esporte (jovens)
• CVS (farmácia* no Brasil Onofre) – Antitabagismo
*empresas com atuação no Brasil
Veja mais empesas envolvidas e seus prêmios de responsabilidade corporativa em www.cmf.com
Consultorias como Cone, Good Scouts, Phil e ForMomentum desenvolvem os departamentos de responsabilidade social / sustentabilidade das empresas e criam os indicadores de resultados (KPI) e as pontes entre as causas, empresas e OSCs. Possuem também pesquisas interessante em seus sites que valem a pena ser consultadas por aqueles que quiserem se aprofundar nesta área.
Porém, o que é marketing de causas? Marketing social é a mesma coisa?
Podemos perceber no livro Brand Spirit de Hamish Pringle e Marjorie Thompson, em português com o nome Marketing Social, que seu título foi mal traduzido. Em inglês Branding significa “marcas”. Um dos temas importantes que foi tratado no congresso, foram as diferentes formas de alavancar a marca por meio de causas. O mesmo aconteceu no recente festival ABCR de captadores brasileiros onde 3 empresas se apresentaram com seus programas de responsabilidade social. A Randon, que executa sua política por meio das leis de incentivo, a Cyrela que busca aliar o seu negócio com a OSC e suas causas e o Itaú mais interessado na causa e no resultado do projeto para o público alvo. Ou seja, não devemos generalizar as empresas assim. Elas são diferentes entre si no Brasil e nos EUA.
Nossa conclusão a partir do Fórum é que o conceito de Marketing de Causas é muito amplo. Como vemos no infográfico abaixo, contempla projeto próprio, patrocínio até o arredondamento no caixa passando por Marketing Relacionado a Causa – MRC onde parte da venda vai para uma causa. Um exemplo no Brasil de MRC, é o Mac Dia Feliz em que a campanha é dedicada a causa câncer infantil por 1 dia. Já temos vários casos de MRC no Brasil onde ainda são considerados inovadores, porém nos EUA é considerado um MKT de causa mais tradicional. Hoje o foco por lá tem sido o ponto de venda, pois, possibilita envolver mais os funcionários e os recursos vem das pessoas que arredondam ou doam 1 dólar e recebem um cupom de desconto para voltar à loja ou como no Brasil e especialmente em São Paulo a Nota Fiscal Paulista. Outros Estados tem ações semelhantes à nota fiscal, porém os resultados para as OSCs tem sido menores.
Michel Freller, Diretor de Desenvolvimento da União Internacional de Cristãos e Judeus.
