Durante o Festival ABCR, muitas organizações questionaram qual seria uma forma interessante e barata de captar novos doadores individuais utilizando o ambiente online. Embora seja uma pergunta corriqueira, a sua resposta é complexa e longa. Por isso, neste e em alguns futuros textos, irei apresentar conceitos e a minha visão sobre o tema.

O primeiro passo é explicar o processo de captação de doadores no ambiente online. Abaixo são exemplificados os três passos:

Figura 1 – Metodologia de captação Bdonors.com.br

1) O possível doador é impactado por uma das mídia que foram criadas. Exemplo: um banner em um portal de grande volume.

2) Depois de clicar no anúncio, o usuário é direcionado para um formulário, onde ele completa o cadastro e se transforma em um lead.

3) Por fim, ele poderá completar a doação no próprio ambiente online ou posteriormente receber uma ligação de um call center e confirmar os dados por telefone.

Depois de analisar o processo anterior, é importante entender que ter o e-mail ou o telefone de alguém não faz dessa pessoa um lead para uma possível doação. Essa confusão está presente na cabeça de muitos profissionais da área e sendo frase recorrente em diversas reuniões que participamos.

Semana passada, durante a apresentação de um projeto, ouvimos “Tenho mais de 150 mil leads comprados”. Bem, na verdade, isso nada mais é que uma base de dados, segmentadas ou não – qualificada ou não. A forma de abordagem e conversão desse contato é completamente diferente de um lead.

Então o que é um lead? Toda a pessoa que, de alguma forma, demonstrou interesse em doar para uma organização não governamental, estando mais ou menos sensibilizada para completar esse objetivo. Depois de interiorizado esse conceito, agora o interessante é entender quais são as formas que podemos gerar um lead.

1) Em página – É criado um hotsite e tanto as artes de divulgação – banners, e-mail mkt e etc – como a página, seguem a mesma comunicação.

Figura 2 – Landing page da campanha de UNICEF desenvolvida pela Bdonors.com.br

Esse lead apresenta uma alta taxa de conversão, em alguns casos, especialmente em campanhas de captação de doadores, pode chegar a 30% de conversão – claro, se o processo de conversão estiver bem trabalhado. Os pontos negativos, desse tipo de lead, é o custo elevado e a baixa quantidade.

2) Co-registration – Nesse caso, o usuário é atraído para a se cadastrar esperando concorrer a um prêmio, uma experiência ou testar um produto específico. Depois do cadastro é feito uma pesquisa para direcionar o perfil e necessidade do usuário cadastrado.

Figura – Portal Big-premio.com

A grande quantidade e o custo reduzido são dois pontos muito importantes desse lead, por outro lado é o que exige uma maior otimização entre a geração e a argumentação do call center.

Outra dúvida muito frequente refere-se à quantidade e quais as informações devo pedir no cadastro do lead. Na nossa visão, o lead só deve conter, num primeiro passo, os dados essenciais para o contato – nome, e-mail e telefone. Embora o senso comum diga que quanto mais informações pedirmos no cadastro, melhor será o lead. Isso na realidade nem sempre é correto afirmar. Agora, quanto mais longo for o formulário, mais caro será gerar um novo lead.

Só a título de exemplo, pedir o campo CPF, em média, reflete num aumento de 30% no custo do lead. Isso ocorre, devido o receio que o brasileiro tem em passar informações pessoais pela internet. Por isso, o menos é mais.

Há outras formas de qualificar o lead sem demandar muito mais informação. Por exemplo, pedindo o campo CEP da residência é possível comprar informações demográficas e inferir o perfil do usuário. Um bom exemplo que tivemos, foi numa campanha de uma organização que protege o meio ambiente. Relacionamos o número de habitantes por domicílio com a taxa de conversão e em regiões com famílias menos numerosas a conversão era duas vezes maior.

Nos próximos textos, irei comentar quais são as melhores formas para realizar sua campanha de captação de um lead e como otimizar a conversão tanto online como via call center.

Bruno Augusto

Brasileiro, formado em engenharia e pós-graduado em Marketing. Atualmente é diretor da Beeleads e responsável pelo Projeto bdonors.com.br – bruno@beeleads.com.br