O universo digital é um campo de possibilidades para a captação de recursos de organizações da sociedade civil (OSCs), sobretudo após o surgimento de ferramentas que permitem criar experiências imersivas ou mesmo a inteligência artificial generativa. Contudo, muitas organizações ainda encontram dificuldades para aproveitar ao máximo essas alternativas. De acordo com pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, 22% das OSCs receberam doações on-line em 2022 e apenas 43% utilizam redes sociais para solicitar doações.
A desigualdade socioeconômica pode aprofundar as disparidades existentes entre as organizações. Muitas delas, especialmente as de menor porte ou com menos recursos, podem se ver em desvantagem na adoção de estratégias eficazes de captação on-line devido a limitações financeiras e tecnológicas. A falta de acesso equitativo a essas ferramentas pode acentuar as diferenças já presentes no cenário das OSCs, impactando diretamente sua capacidade de atrair doações e ampliar suas iniciativas.
Mesmo diante dessas dificuldades, existem oportunidades para as organizações aproveitarem ao máximo aquilo que as ferramentas gratuitas oferecem.
Redes Sociais
As redes sociais se apresentam como um terreno fértil para as organizações começarem a construir presença on-line e explorarem oportunidades de captação de recursos de forma eficaz e acessível. A interação ativa com a comunidade, seja através de publicações regulares, stories ou vídeos, cria uma conexão mais pessoal e engajadora.
Os dados revelados pela Pesquisa Doação Brasil 2022 acrescentam uma camada à compreensão das dinâmicas de doações nas redes sociais. O Whatsapp se destaca como líder, apresentando o valor médio de doação mais alto, seguido de perto pelo Facebook. Em terceiro lugar, encontramos o Instagram em termos de valor da doação.
“As redes sociais são importantíssimas para as organizações. De maneira gratuita e sistemas bem simples, a ONG consegue começar a construir relacionamento com a sua comunidade, seja divulgando a causa, os beneficiários, as ações e os canais para recebimento de doações. Não por acaso, temos percebido que as maiores organizações também possuem as redes sociais com maior volume de seguidores. Whatsapp, Instagram e Youtube ainda são as redes sociais mais utilizadas e temos identificado um grande crescimento no uso do TikTok”, afirma Jonas Araújo, CEO da Trackmob.
Pelas redes sociais também é possível organizar eventos e transmissões on-line, que podem ser eficazes para captação de recursos. “Durante a pandemia do Covid-19, as lives tiveram um impacto muito grande na captação, gerando mais engajamento com as ONGs e maior entendimento sobre as causas”, lembra Jonas.
E-mail Marketing
O e-mail marketing é uma ferramenta fundamental, especialmente para organizações que estão dando os primeiros passos nesse cenário digital. Mesmo aquelas sem grandes recursos podem iniciar estratégias eficazes de comunicação por e-mail, estabelecendo uma conexão direta com doadores potenciais. “Quando nós pensamos em relacionamento com doadores e rentabilização da base de doadores, não é possível fazer isso sem um bom trabalho e-mail marketing. Todos os planos de captação de recursos deveriam reservar um bom espaço dos seus esforços para campanhas de e-mail”, pontua Jonas.
De acordo com o CEO da Trackmob, com o e-mail marketing é possível “estabelecer rotinas de contatos, lembretes de doações, avisos de possíveis falhas nos pagamentos, informes sobre novas campanhas, principalmente, compartilhar com os doadores sobre o impacto gerado pelas suas contribuições, colocando o doador como um agente ativo de todo terceiro setor”.
Para quem busca profissionalizar sua abordagem desde o início, a implementação de um Customer Relationship Management (CRM) pode ser valiosa. Ao adotar estratégias de e-mail marketing, as organizações podem construir relacionamentos sólidos com seus doadores, incentivando a lealdade e proporcionando uma plataforma eficaz para manter seus apoiadores informados e engajados. Já mostramos aqui no Captamos algumas opções de ferramentas gratuitas para disparo de e-mails.
Sistema de checkout e página de doação
Se a organização dispõe de algum recurso para investir, a melhor forma de começar a trabalhar na captação on-line é ter um sistema de checkout no site ou uma página de doação para compartilhar. “Esse sistema de checkout é crucial, pois a partir dele é possível direcionar seguidores das redes sociais, participantes de eventos da organização, como festas e jantares, etc. Já as páginas de doação já funcionam como o site, informando a organização, a causa e o impacto gerado pela doação. Então, a partir disso as ONGs já conseguem gerar as suas primeiras doações on-line”, explica Jonas.
Mensuração do impacto da estratégia on-line
A mensuração da efetividade das campanhas online é fundamental no processo de captação de recursos. Acompanhar métricas específicas oferece uma compreensão detalhada do desempenho das campanhas, permitindo ajustes estratégicos para uma otimização contínua. Indicadores como o número de doadores, o perfil desses doadores, a diferenciação entre doações pontuais e recorrentes, o valor médio das contribuições e a retenção de doadores ao longo do tempo são essenciais.
Jonas incentiva as organizações a olharem para seus processos, para fazer o básico bem feito. “Antes de nos preocuparmos com toda essa evolução [digital], precisamos nos relacionar bem com a comunidade, gerando impacto e transformando vidas”, conclui.
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Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
