Se o diabo mora nos detalhes, como diz o provérbio, um simples ajuste na cor em alguma parte de uma campanha pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso na captação. E é essa a função do teste A/B: apontar as pequenas mudanças que ajudam organizações a serem bem sucedidas na comunicação com seu público.
“Esse teste surgiu no marketing para validar quais as melhores opções em uma campanha para atingir as pessoas. Com ele, descobrem-se os gatilhos mentais que ajudam a aumentar as respostas à mensagem”, diz Giulliano Soares, cofundador e diretor de planejamento da Nossa Causa, que incentiva projetos de impacto social.
A premissa é simples. Duas campanhas, com apenas uma modificação pontual, são veiculadas a dois grupos com perfis iguais. Monitoram-se, então, os resultados para ver qual deles dá maior retorno. E, sim, o ditado está certo: o diabo de fato está nos detalhes.
Soares conta como a cor, por exemplo, foi determinante para uma campanha de combate ao assédio veiculada no Facebook. “Apresentamos versões em que pessoas davam depoimentos sobre fundos branco e preto. Concluímos que esse último provocava mais engajamento na rede social.”
O teste A/B funciona para vários tipos de plataforma, como televisão, telemarketing, e-mail, redes sociais ou rádio. O que muda de uma para outra é o tempo de teste e os indicadores que devem ser observados para se tirar alguma conclusão.
“O tempo ideal é entre dois e três dias. Mas no e-mail, você tem respostas analisáveis poucas horas depois do disparo. Já no Facebook, é possível rodar a campanha por uns quatro dias e, depois, coletar os resultados consolidados”, explica Soares.
Para cada ferramenta, há indicadores específicos que devem ser observados para medir o desempenho da ação. “Nas redes sociais, usamos o engajamento – comentários, likes, compartilhamentos. No e-mail, abertura e clique. Em sites, olhamos para visitas ou número de formulários preenchidos. No telemarketing, o número de ligações até um sucesso”, explica o especialista.
Se realizar testes pode parecer algo custoso, a boa notícia é que o valor muda muito de uma mídia para outra – e há opções para todos os bolsos.
“Testar campanhas de televisão é caro. Já para um site, precisa no mínimo de um programador. Teste com mensagens de e-mail, por sua vez, é bem barato”, exemplifica Soares.
