Muitas organizações da sociedade civil (OSCs) se preocupam em conseguir novos doadores, e não poderia ser diferente. Porém, é igualmente importante mantê-los doando após um primeiro contato – e uma ferramenta muito útil para isso é a régua de relacionamento, que busca fidelizar apoiadores e fortalecer seus vínculos com a instituição.
O objetivo é concretizar, num fluxo em forma de cronograma, o caminho que se vai seguir na relação com o doador pessoa física, “começando pelas boas-vindas, depois de um primeiro contato, e continuando com diversas ações para mantê-lo engajado”, diz Ana Levy, cujo cargo na consultoria Ader & Lang (encantadora de doadores) indica bem o espírito da coisa.
Depois do “olá”, é importante manter um contato frequente com o doador, enviando-lhe materiais sobre a organização e depoimentos de beneficiários. “Os três primeiros meses são críticos. Não é raro a pessoa deixar de doar no segundo ou no terceiro mês”, constata Luciano Marques,consultor de fundraising e especialista em CRM, com passagens pelo Greenpeace e pela Visão Mundial.
O material não precisa ser um relatório anual – geralmente mais parrudo e voltado a um público específico. “Selecione informações pontuais que interessem àquele doador, equilibre o tom racional com uma pegada também emocional”, recomenda Ana. Uma grande ONG ambiental envolvida em temas diversos, por exemplo, deve enviar aos doadores materiais focados no interesse de cada um deles (energia nuclear, desmatamento, poluição atmosférica etc.).
Veja que isso exige conhecer bem a rede de apoiadores e manter o cadastro atualizado. “O ideal é segmentá-los. Quanto doam? Querem receber ligações? Preferem material impresso?”, explica Ana. “Mesmo organizações pequenas podem fazer isso, contratando, por exemplo, um funcionário júnior ou contando com voluntários”, complementa Marques.
Régua para todos
Achou trabalhoso? Então, duas boas notícias. Primeira: softwares baratos – alguns até gratuitos – ajudam na missão. Marques recomenda o Hubspot CRM (“tem integração com redes sociais e dá para trabalhar com geração de conteúdo diretamente nelas”), a Resultados Digitais (“brasileira, tem como vantagem o suporte local”) e o Suite CRM (versão gratuita de um dos mais populares softwares de gerenciamento).
A segunda, emprestada da Ana: “É mais fácil conseguir uma nova doação de quem doa constantemente ou já doou para uma organização do que conseguir recursos de um novo doador”.
