Muitos conhecem a história de sucesso de reposicionamento de marca das Havaianas, uma marca de sandálias de borracha brasileiras que virou referência no mundo de produto descolado, da moda e, ao mesmo tempo, acessível. O que poucos conhecem, no entanto, é a história de sucesso da relação das Havaianas com o IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas, organização da sociedade civil que tem para contar um ótimo caso de marketing relacionado à causa. Confira abaixo os resultados dessa parceria, nas palavras de Andréa Imperador Peçanha Travassos (associada ABCR) e Paula Piccin, ambas do IPÊ.
IPÊ e Havaianas: 10 anos de uma parceria de sucesso!
Pensar no Brasil é pensar no seu clima tropical e na beleza exuberante de seus animais e florestas. Dono da maior biodiversidade do mundo, o País cada vez mais precisa de ações que possam contribuir com a conservação deste verdadeiro patrimônio natural mundial. A parceria entre a marca Havaianas (1) e o IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas (2) é uma destas ações, que utiliza uma sandália tipicamente brasileira em defesa da natureza!
As Havaianas-IPÊ são sandálias de borracha com imagens das espécies de fauna da biodiversidade brasileira, muitas delas ameaçadas de extinção e que são temas de pesquisas do Instituto, que atua há mais de 20 anos pela conservação da natureza no Brasil. A cada sandália vendida, 7% do lucro líquido é destinado para o endowment do IPÊ, um fundo de conservação, que cria condições para a continuidade dos trabalhos da organização, com efeitos positivos para a sustentabilidade do meio ambiente e as comunidades das regiões onde o IPÊ atua. Além dessa função econômica, o produto é também um veículo de educação ambiental. Por meio das sandálias, os consumidores podem conhecer as espécies que só existem no Brasil. O objetivo é envolver a sociedade para que ela conheça e se “aproprie” da biodiversidade brasileira para cada vez mais apoiar a sua conservação, e é por isso que os pares trazem desenhos dos animais nos solados, nome científico de cada espécie e informações sobre seu habitat na embalagem.
A parceria entre o instituto e a empresa começou em 2004, mas a ideia de produzir uma coleção de sandálias com as espécies brasileiras sempre esteve nos sonhos da diretoria e staff, e foi adiante por conta de contatos com empresários que facilitaram a abordagem internamente na companhia. Havaianas, por sua vez, já via naquela época a importância de associar a sua imagem a um projeto que representava responsabilidade socioambiental e encontrou no IPÊ uma organização reconhecida por prêmios nacionais e internacionais e com resultados consolidados na área socioambiental.
A sinergia de valores entre a empresa e o instituto foi imediata. Juntas, as organizações decidiram por um produto com estampas de animais nativos do Brasil, envolvendo o consumidor com informação ambiental e a oportunidade para que ele contribua com uma causa, adquirindo um produto que é um símbolo nacional.
A primeira coleção (2004) foi de sandálias com ilustrações do peixe-boi, do mico-leão-de-cara-preta e do papagaio-de-cara-roxa. E foi uma inovação, não só pela iniciativa em prol de uma causa, mas para a própria empresa que, pela primeira vez na sua história, colocou a sua marca ao lado do logo de uma organização da sociedade civil em um produto. Outra inovação foi a técnica utilizada nas estampas, que inseriu pela primeira vez a policromia. No ano seguinte, houve a renovação da coleção com novas espécies e o lançamento da coleção infantil, devido à solicitação dos consumidores. Os processos de elaboração de cada modelo e também da campanha de comunicação são planejados conjuntamente entre organização e empresa. Ao IPÊ cabe o conteúdo técnico-científico e à empresa, a divulgação da coleção. Nenhum texto ou peça publicitária é veiculado sem a anuência das partes envolvidas e sempre há preocupação com a transparência das informações que deveriam chegar ao público, como por exemplo, o percentual revertido para o IPÊ e o que tem sido realizado com os recursos advindos da parceria.
Ambas as organizações sempre tiveram como objetivo estabelecer parceria duradoura que gerasse benefícios mútuos. Para o IPÊ, além do fundo de conservação, houve um aumento de visibilidade nacional, já que o Instituto era uma organização conhecida mais no meio científico e acadêmico, o que gerou novas parcerias com empresas privadas. Para Havaianas, um produto extremamente democrático, foi um meio de disseminar o nome da organização e a causa da biodiversidade brasileira.
A parceria já está na sua nona coleção e, no ano que vem completará 10 anos. Até dezembro de 2013, foram vendidos mais de 10 milhões de pares e arrecadados mais de 5 milhões de reais para o fundo institucional do IPÊ. Um sucesso que prova que moda e causas socioambientais podem caminhar juntos e que a sociedade está engajada em contribuir com a conservação da natureza.
(1) “Havaianas” é uma marca genuinamente brasileira e a mais conhecida da empresa São Paulo Alpargatas, empresa nacional que completou 105 anos em 2012, emprega diretamente 10 mil pessoas, sendo dona de diversas outras marcas. As sandálias Havaianas foram lançadas em 1962 no mercado brasileiro a um preço muito acessível e rapidamente se popularizou, atingindo um público de massa. Com um trabalho de comunicação forte a marca acabou se tornando sinônimo de sandália de tiras e solado de borracha e um símbolo do Brasil. Nos últimos três anos, a marca ultrapassou os 150 milhões de pares vendidos e está presente hoje em cerca de 80 outros países.
(2) O IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas é uma das maiores organizações socioambientais do Brasil fundada há mais de 20 anos. A missão do instituto é desenvolver e disseminar modelos inovadores de conservação da biodiversidade que promovam benefícios socioeconômicos por meio de ciência, educação e negócios sustentáveis. Para isso, o instituto pesquisa cerca de 15 espécies da fauna, trabalha com restauração florestal (já plantou mais de 2 milhões de árvores nativas), e desenvolve ações de educação e conservação com cerca de 10 mil pessoas ao ano.
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O caso acima foi originalmente publicado em inglês, na páginas do blog CauseUpdate, e cuja tradução e texto foi gentilmente cedidos pelas autoras para publicação pela ABCR.
Link original do texto: http://causeupdate.com/globalvoices/havaianasipe-brazilian-cause-marketing
Sobre as autoras:
Andrea Imperador Peçanha Travassos, associada ABCR, é bióloga e pedagoga e especialista em Ciências Ambientais. Concluiu em 2009 seu MBA em Gestão e Empreendedorismo Social pela FIA/USP. Atua no IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas desde 1998 onde concentrou suas ações no desenvolvimento institucional da organização. Coordena atualmente Unidade de Negócios Sustentáveis, desta instituição, criada com o apoio da Fundação Avina, É professora convidada da ESCAS – Escola Superior de Conservação Ambiental e Sustentabilidade (ESCAS/IPÊ) nos módulos relacionados a gestão de organizações da sociedade civil e parcerias intersetoriais, tema onde tem concentrado sua atuação, especialmente através de MRC – Marketing Relacionado a Causas. É responsável pelo planejamento, desenvolvimento e gestão das parcerias institucionais com diversas empresas, entre elas, Havaianas, Grupo Martins, Danone, Correios, Coelba e AMBEV. Com a expectativa de aprimorar seus conhecimentos em MRC – Marketing Relacionado a Causa, participou do Forum CRM em Chicago nos anos de 2011 e 2012.
Paula Piccin, Coordenadora de comunicação do IPÊ. Jornalista com especialização em meio ambiente e comunicação institucional, com ênfase na área ambiental e terceiro setor. Graduada pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Meio Ambiente e Sociedade (FESP/SP) e MBA em Comunicação Corporativa pela Aberje (Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial). Atuou como repórter nos jornais Notícias Populares – Grupo Folha e Diário do Grande ABC e como produtora do quadro Biodiversidade, do programa Repórter Eco, da TV Cultura/SP. Participou do Forum CRM em Chicago em 2013
