O telemarketing segue sendo uma estratégia eficiente para a captação de recursos no Terceiro Setor, especialmente quando acompanhado de uma régua de relacionamento bem estruturada. Mais do que pedir doações, a estratégia exige sensibilidade, engajamento e um planejamento sólido para garantir a retenção de doadores. Essa foi uma das dicas dadas pelo especialista na área, Danilo Jungers, durante o Encontro de Comunicação e Captação de Recursos 2024.
“O telemarketing é uma das 52 formas de captar recursos dentro do nosso querido Terceiro Setor”, afirma Jungers. Diferente de outras estratégias de arrecadação, ele destaca que esse modelo se baseia na sensibilização direta com pessoas físicas. “A pessoa física doa com o coração”, explica, ressaltando que, para um captador ser bem-sucedido, ele também precisa estar profundamente conectado à causa.
O que é uma régua de relacionamento?
A régua de relacionamento é uma estratégia de comunicação estruturada para manter contato contínuo e qualificado com doadores e potenciais apoiadores. O objetivo é criar um vínculo duradouro, garantindo que o doador não apenas contribua financeiramente, mas também se sinta parte ativa da causa. Essa abordagem envolve diferentes pontos de contato, como ligações, e-mails, cartas e mensagens, distribuídos ao longo do tempo de forma planejada.
O papel da régua de relacionamento
Uma régua de relacionamento eficaz vai muito além do primeiro contato para solicitação de doação. O conceito se baseia em três momentos-chave: antes da doação, durante o processo e após a contribuição.
“O relacionamento vem antes da doação, mas também durante e depois”, reforça Jungers. A continuidade do contato, com prestações de contas frequentes e comunicação personalizada, é um fator determinante para manter o engajamento dos doadores. “Tem pesquisas que mostram que 43% das pessoas doariam mais se soubessem onde o dinheiro está sendo investido”.
Uma das estratégias recomendadas é enviar uma carta de boas-vindas ao novo doador assim que ele confirma sua primeira doação. “Se ele disse hoje que vai doar, hoje mesmo ele recebe essa carta”, afirma. Além disso, a comunicação deve ser mensal, com uma prestação de contas clara e objetiva. “Todo mês, fechou o mês, a instituição faz uma prestação de contas apresentando os números do mês anterior. Isso ajuda na fidelização e na recuperação de doadores”.
Estrutura e treinamento da equipe
Para que a régua de relacionamento traga resultados, a estrutura de telemarketing precisa ser bem planejada. A escolha entre equipes internas e terceirizadas pode impactar diretamente o desempenho. “Prefiro equipe interna porque é mais fácil sensibilizá-los quando estão dentro da organização”, comenta Jungers.
O treinamento também é essencial. “Quanto mais um time for treinado, maior será sua captação”, explica. Práticas como a utilização de scripts curtos e humanizados ajudam a manter a atenção do doador. “As pessoas têm menos tempo para falar, então precisamos ser objetivos e emocionais ao mesmo tempo”.
A gestão também se beneficia de tecnologias especializadas. “Existem softwares que potencializam as ligações, como os sistemas de ligações preditivas, que aumentam a quantidade de contatos efetivos por dia. Com eles, uma operadora pode falar com até 200 pessoas diariamente”.
Desafios e resultados
O telemarketing, como qualquer estratégia de captação, exige um investimento inicial, mas pode gerar bons retornos. Segundo Jungers, um telemarketing estruturado pode atingir o “break even” (ponto de equilíbrio, ou seja, o momento em que as receitas igualam os custos, não havendo lucro nem prejuízo) em cerca de seis meses e, com um ano de funcionamento, já ser autossustentável. “No início, é um investimento, mas o resultado compensa. Temos clientes com resultado superior a 90%, ou seja, a cada 100 mil reais captados, sobram mais de 90 mil para a instituição”.
A construção de uma boa base de doadores recorrentes é outro fator determinante. “Se o operador precisa ligar para todos os doadores todo mês, ele tem pouco tempo para buscar novos. Por isso, o ideal é que 70 a 75% dos doadores sejam recorrentes. Isso libera tempo para novas captações”.
O sucesso da captação depende, assim, de uma estratégia bem planejada, de um time engajado e de um relacionamento consistente com os doadores. “As organizações que têm sucesso são as que trabalham de forma profissional”, conclui Jungers.
Leia também: Estudo apresenta as 10 melhores estratégias de captação de recursos
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
