No Esquenta Festival ABCR 2026, Eduardo Massa, da Trackmob, e Guilherme Chiavegato, da Associação do Senhor Jesus, discutiram como transformar a confiança em uma liderança em apoio à organização
A confiança construída por uma liderança pode abrir portas para a captação de recursos. Fundadores, presidentes, diretores e outras pessoas reconhecidas por sua atuação têm condições de apresentar a causa, aproximar apoiadores e fazer pedidos de doação. Para transformar esse relacionamento em receita, porém, a organização precisa oferecer caminhos para contribuir, acompanhar os contatos e prestar contas. Também deve preparar sua continuidade, evitando que o financiamento dependa exclusivamente da permanência de uma pessoa.
Essa foi a discussão apresentada por Eduardo Massa, da Trackmob, e Guilherme Chiavegato, diretor de Programação, Produção e Tecnologia da Associação do Senhor Jesus, no Esquenta Festival ABCR 2026. A palestra “Founder-Led Fundraising: o líder influencer como motor de captação” integrou os conteúdos oferecidos pelos patrocinadores do Festival ABCR. A Trackmob, patrocinadora na categoria Investidor, trouxe o caso da associação, mantenedora da Rede Século XXI, para explicar como a atuação de uma liderança pode ser incorporada à comunicação e ao relacionamento com doadores.
A legitimidade vem antes do número de seguidores
O conceito apresentado por Massa parte de uma estratégia utilizada no meio empresarial: o fundador participa diretamente da comunicação e da construção de relacionamentos que contribuem para o crescimento do negócio. Na captação de recursos, a proposta é que uma liderança reconhecida assuma um papel ativo na mobilização de apoiadores. Sua trajetória e seu envolvimento com a causa ajudam a construir confiança antes do pedido de doação. Segundo o palestrante, esse papel pode ser exercido por diferentes pessoas da organização, mesmo que não tenham participado de sua fundação.
“Pode ser o presidente, pode ser um religioso, pode ser um diretor, pode ser uma liderança histórica, mas tem que ser alguém que tenha legitimidade real com a causa”, afirmou Massa. Ele destacou que a participação dessa liderança precisa ter continuidade, em vez de se restringir aos momentos em que a organização enfrenta dificuldades financeiras ou lança uma campanha. A comunicação frequente permite que o público conheça a causa e acompanhe o trabalho antes de receber um pedido. “Existe uma diferença muito grande entre contratar alguém para falar da sua marca e alguém cuja história está diretamente ligada à organização”, explicou. Essa ligação ajuda a compreender por que uma liderança pode mobilizar pessoas mesmo sem ter milhões de seguidores.
A organização precisa construir o caminho até a doação
A visibilidade conquistada pela liderança precisa estar conectada à operação de captação. Isso envolve oferecer meios para que as pessoas se cadastrem, recebam informações, façam contribuições e mantenham contato com a OSC. Sem esse trabalho, uma comunicação com grande alcance pode gerar poucas doações. “A pessoa abre a porta, mas a organização precisa construir o caminho até a doação”, afirmou Massa. A responsabilidade de transformar o interesse inicial em relacionamento exige processos e uma equipe que acompanhe essa aproximação.
“Audiência não é base de doadores. Engajamento não é receita. O que a gente tem que fazer é ter uma estrutura que transforma confiança em captação”, disse o representante da Trackmob. O caso apresentado pela Associação do Senhor Jesus mostrou como essa estrutura pode conectar diferentes canais. A organização combina programação de televisão, portais, aplicativos, atendimento telefônico, correspondências e mensagens digitais. A figura de seu fundador, o padre Eduardo, participa dessa comunicação, enquanto a equipe organiza os caminhos pelos quais o público pode conhecer, apoiar e acompanhar o trabalho.
O cadastro pode ser o primeiro passo do relacionamento
Segundo Chiavegato, a Associação do Senhor Jesus foi fundada em 1980 e deu origem à emissora que se tornaria a Rede Século XXI. A trajetória do padre Eduardo permanece como referência para o público e para os pedidos de contribuição. Ao longo da programação, ele participa de momentos de oração, apresenta necessidades e informa a utilização dos recursos. “Quando ele vai ao ar, o apelo em primeira pessoa atinge muito mais facilmente o nosso público do que quando a gente fala em terceiro”, relatou.
Nos canais digitais, uma das estratégias consiste em oferecer conteúdos associados ao fundador, como orações, mensagens e pregações. Para acessá-los, a pessoa preenche um cadastro, sem precisar fazer uma doação naquele momento. Esse contato permite iniciar um relacionamento e, posteriormente, apresentar oportunidades de contribuição. “Ligado à imagem dele, um presente dele, a gente consegue conquistar o cadastro e depois colocar esse cadastro em um funil de doação”, explicou Chiavegato.
Pedidos de oração e a possibilidade de acender uma vela virtual também fazem parte dessa aproximação. A associação responde às interações por canais como e-mail, WhatsApp e SMS, mantendo a referência ao padre Eduardo. Para outras OSCs, Massa propôs avaliar quais elementos desse percurso fazem sentido para sua causa, seu público e sua capacidade de atendimento.
O vínculo continua no agradecimento e na prestação de contas
A comunicação vinculada à liderança acompanha também as etapas posteriores à doação. Na associação, a página de contribuição utiliza a identidade visual relacionada ao padre Eduardo e as mensagens de agradecimento levam sua assinatura. Ele participa da definição dos conteúdos enviados aos apoiadores. “Nós levamos para ele as propostas e é ele que faz a última definição do conteúdo, a última definição da proposta e assina as cartas e as mensagens de comunicação”, afirmou Chiavegato.
A mesma referência aparece no atendimento telefônico, que utiliza a voz do padre na gravação inicial e agradece as contribuições em seu nome. As correspondências mensais também integram esse relacionamento. Chiavegato ressaltou que os canais físicos e digitais são mensurados para que a equipe compreenda a resposta do público às ações realizadas. O acompanhamento permite avaliar como cada forma de comunicação contribui para a aproximação com os apoiadores, enquanto a prestação de contas informa o que a organização realiza com os valores arrecadados.
A sucessão precisa fazer parte da estratégia
Ao discutir como outras organizações poderiam aplicar o modelo, Massa apresentou questões que devem orientar a escolha da liderança: ela tem legitimidade para representar a causa? Está disposta a se comunicar com constância? Aceita acompanhar e responder pelos resultados de captação? As perguntas incluem também a continuidade institucional: a OSC conseguiria manter seu trabalho sem essa pessoa e existe alguém sendo preparado para compartilhar suas responsabilidades? A avaliação precisa considerar tanto a capacidade de mobilização quanto a dependência que pode ser criada.
“Uma coisa é a força que a pessoa tem em acelerar a captação e outra é construir uma organização que só funcione enquanto ela estiver lá”, afirmou Massa. O palestrante propôs que as OSCs avaliem quanto de sua receita poderia ser perdido caso a liderança deixasse de representá-las. Essa análise ajuda a identificar a necessidade de formar outras pessoas e fortalecer o relacionamento dos doadores com o trabalho institucional. A confiança depositada no líder pode iniciar a aproximação, mas a continuidade desse apoio depende também da capacidade da organização de comunicar seus resultados e sustentar seus vínculos.
