Nós amamos este caso. Além de ser um sucesso estrondoso, também é um exemplo excelente de como uma campanha com uma mensagem urgente e convincente por ser customizada e moldada para combinar com o perfil de diferentes tipos de doadores. Este é um exemplo do que a captação de recursos integrada tem de melhor.
Resumo / Objetivos
A WWF está na linha de frente da proteção de tigres na vida selvagem. Quando descobriram que o número de tigres havia caído para apenas 3.200, eles lançaram uma campanha de Natal integrada desenvolvida para fazer um apelo aos doadores quentes e frios.
Ao destacar o período da extinção – e seus planos para impedi-la, eles tinham como objetivo levantar £150,000.
Histórico
Para maximizar o impacto de uma queda tão dramática na quantidade de tigres, a WWF e a Open Fundraising lançaram um apelo de emergência integrado para os doadores principais, de valor médio e regulares. Além disso, anúncios de página inteira foram distribuídos por toda a imprensa nacional e as redes online da WWF foram ativadas.
Coincidentemente, o ano chinês seguinte marcava o início do ano do tigre.
Características Especiais
Os pacotes evitavam um estilo brilhante e de produção em massa. Ao invés disso, eles apostaram numa abordagem altamente pessoal com o intuito de deixar o destinatário ‘por dentro’. A parte exterior era uma pasta suspensa (e carimbada no caso de um pacote de valor médio). O ‘folheto’ habitual foi substituído por uma ficha informativa – demonstrando como a WWF poderia converter o declínio do número de tigres. Os formulários de doação tinham um visual deliberadamente básico.
A impressão que a WWF visava era uma comunicação preparada às pressas e em resposta a uma situação desesperadora.
O impacto visual foi fornecido por duas imagens de um tigre capturado, que estavam inseridas dentro de outro envelope suspenso – este, por sua vez, incluía um aviso por escrito do seu conteúdo. A ideia era preparar os doadores para o choque e garantir que eles vissem as imagens que não só dramatizava a necessidade mas também conectava-os diretamente à equipe de campo da WWF.
O engajamento com o projeto foi facilitado através de um cartão postal, no qual a WWF incentivava os doadores a enviarem uma mensagem para os guardas-florestais que trabalhavam para proteger os tigres na selva.
Grande parte da criatividade do pacote, no entanto, estava na cópia onde diversas variáveis de personalização produziram cartas que realmente davam a sensação de que foram elaboradas com o indivíduo receptor em mente. Por exemplo, quem havia doado após um apelo sobre leopardos no passado, eram lembrados do valor de sua doação e recebiam uma atualização específica sobre o projeto que eles ajudaram a financiar.
O pacote foi apresentado em dois formatos – uma versão C5 simples para a maioria dos destinatários e uma versão A4 mais personalizada para doadores de valor médio.
As malas diretas de lembrete eram muito diferentes em sua abordagem. A proposta era diretamente vinculada à “The Big Give” (A Grande Doação) – onde um financiamento de até £100 mil era concedido para qualquer doação feita na Internet.
Em vista da simplicidade da proposta – doe na Internet e dobre seu dinheiro – a WWF apostou na clareza e objetividade. O pacote de mala direta nem precisava ser aberto para ser respondido.
Um cartão postal enviado para doadores regulares que normalmente não abriam correspondências fazia um apelo direto semelhante. Às vezes, a oferta é tão boa que você nem precisa fantasiá-la.
A campanha de imprensa nacional contou com uma série de anúncios longos. Editoriais em estilo, urgentes e “peer-to-peer” (par-a-par).
Influência/Impacto
Esta campanha foi um grande sucesso. Cada aspecto do apelo gerava uma resposta extraordinária e a WWF levantou muito mais recursos do que sua meta inicial.
O drástico aumento em engajamento emocional que se fez evidente nas mensagens recebidas pelos doadores convenceu a WWF a oferecer a oportunidade de doar mais do que dinheiro em cada oportunidade adequada. O sucesso da customização, por sua vez, significou que o processo criativo seria cada vez mais baseado em dados pessoais nos apelos futuros.
Este apelo foi adaptado para a WWF Canadá, batendo a meta de seu próprio apelo para a causa dos tigres em 100%.
Resultados
A meta da campanha era de £150,000 e eles arrecadaram bem mais de £500,000. Ao longo de 2010, o ano do tigre, a WWF continuou arrecadando fundos para ajudar os tigres, alcançando resultados recordes em todos os canais para ambos os públicos quentes e frios. Estes dados serão documentados na SOFII em breve.
Méritos
O sucesso desta campanha fala por si mesmo. No entanto, este exemplar também demonstra a eficácia de uma campanha totalmente integrada e quanto pode ser alcançado quando os diferentes doadores e suas diferentes preferências são levadas em consideração.
Outras informações relevantes:
Meio de comunicação: Mala Direta
Tipo de caridade: Ambiental e Animais
Público alvo: Indivíduos
País de origem: Reino Unido
Criador: WWF e Open Fundraising
Nome da autora do texto original: Tim Longfoot, Diretor Geral da Open Fundraising.
Data de início: Outubro de 2009
Original em português no site da SOFII: http://sofii.org/case-study/wwf-o-ano-do-tigre-apelo-de-natal-2009
Original em inglês: http://sofii.org/case-study/wwf-year-of-the-tiger-christmas-appeal-2009
Esse texto é da SOFII e foi traduzido pela organização Cidadão Pró-Mundo com o apoio dos voluntários da All Type.
Este é o apelo que foi enviado para todos os doadores principais da WWF. Este foi o apelo mais bem sucedido na história da organização.
Cópia da carta anexada ao pacote.
Este é o cartão postal que era enviado para doadores regulares mais jovens que normalmente não respondem à mala direta com um call-to-action simples e convincente para doar online e dobrar seu dinheiro.
Esta é uma cópia completa que foi divulgada na imprensa nacional no primeiro dia da ação “The Big Give”.
