Por Fernando Nogueira, diretor executivo da ABCR e professor da FGV-SP
*artigo publicado originalmente na revista FIFE 2026
Você acha que as doações para uma ONG podem aumentar só porque alguém mudou o envelope? Quando falamos em captação, os fatores clássicos aparecem rápido: confiança, identidade com a causa, reputação, transparência, impacto mensurável. Tudo isso importa. E muito! Mas e se pequenas mudanças aparentemente irrelevantes também produzissem efeitos mensuráveis? E se a espessura do papel, a orientação do envelope ou uma frase sutilmente reformulada alterassem o comportamento do doador? É aqui que entram os nudges. Traduzidos, informalmente, como “pequenos empurrões”.
O termo, popularizado por Richard Thaler e Cass Sunstein, refere-se a intervenções que alteram a arquitetura da escolha para influenciar comportamentos de maneira previsível, sem proibir opções nem mudar incentivos de forma significativa. Em termos simples: um pequeno empurrão na direção desejada. A economia comportamental parte de uma premissa desconfortável: nós não decidimos de forma tão racional quanto imaginamos. Somos afetados por vieses, preconceitos, atalhos mentais, inércia, normas sociais e enquadramentos.
Durante muito tempo, o uso dessas ideias ficou mais concentrado em governos e grandes empresas. O Behavioural Insights Team, da Inglaterra, virou referência ao mostrar que ajustes em cartas de cobrança de impostos podiam gerar milhões adicionais em arrecadação.
Vários órgãos públicos no Brasil já começaram seus testes. Em um projeto conduzido na Prefeitura de São Paulo em 2019, diferentes tipos de cartas de cobrança de imposto foram testadas. As cartas mais bem sucedidas geraram o dobro de efeito das outras[1]. Pequenos testes, grande potencial de arrecadação extra. A lógica é simples: não confiar apenas na intuição. Formular hipóteses. Testar. Medir. Ajustar.
Esse espírito experimental é central. Nudge é bem mais do que criatividade, brainstorm, dinâmicas com post-it. É método. A mentalidade é a de experimentos controlados, preferencialmente aleatorizados, comparando versões distintas de uma intervenção para identificar diferenças estatisticamente relevantes. Evidência antes de escala.
E os envelopes do começo do texto? Ah é! Vamos aprender com quem já testou isso no setor social.
Aqui entra o caso relatado no texto “Pequenas Mudanças, Grandes Efeitos em Captação Porta a Porta”. A Christian Aid, no Reino Unido, enfrentava queda na eficácia de sua campanha de captação. A cada ano, durante uma semana, milhões de envelopes pedindo doações eram distribuídos por voluntários, mas com cada vez menor resultado.
A equipe do projeto de nudge mapeou os desafios que queriam superar. Para doar, potenciais doadores precisam:
- notar o envelope;
- ler o envelope;
- decidir doar.
A partir daí, pesquisou possíveis soluções para cada problema e testou seis opções em um grande experimento controlado, com cerca de 200 mil cartas por opção.
Cartas-teste enviadas pela Christian Aid. Fonte: CROUCHER et al, 2021, p. 108.
Legenda:
- Selo “entregue à mão”.
- O pedido urgente
- O apelo chamativo
- O envelope em orientação “retrato”
- Destaque para o “Gift Aid” (“sua doação vale 25% mais!”)
- O envelope pesado
As mudanças foram pequenas: alterar a orientação do envelope de paisagem para retrato; adicionar um carimbo “entregue à mão” destacando o esforço do voluntário; aumentar o peso do envelope; incluir um texto mais claro e chamativo, indicando tratar-se de um pedido de doação.
Os resultados foram contraintuitivos e poderosos. A simples mudança para orientação vertical aumentou em 17% o valor arrecadado por envelope. O envelope mais pesado elevou o valor médio doado em 16%. O carimbo de entrega manual aumentou a taxa de retorno em 14%. Já outras não deram o mesmo resultado. Por isso a gente testa!
Por que usar um envelope mais pesado faz diferença na hora de decidir doar? A hipótese da equipe, que tem base na literatura científica, tem o nome de “costly signaling”. Você está sinalizando que o envelope com o pedido tem um custo maior do que o normal.
Isso pode ter dois efeitos: mostrar que o pedido é sério, “é pra valer”. Além disso, mostra que você está valorizando o potencial doador: “estão me tratando bem, devem querer muito minha contribuição. Merecem!”. O detalhe: esse pensamento não costuma ser consciente. Os estudos mostram que a gente percebe essas diferenças sem se dar conta que percebeu.
A lição é dupla. Primeiro, pequenas mudanças na arquitetura da escolha podem produzir efeitos quando aplicadas em escala. Segundo, nossa intuição não basta. Ideias “estranhas” podem funcionar melhor do que apelos clássicos.
No Brasil, ainda temos muito espaço para esse tipo de teste. Pense nas possibilidades:
- Testar diferentes valores “âncora” em páginas de doação (é melhor começar com valores pequenos ou grandes? Devemos sugerir um valor médio?).
- Experimentar mensagens de norma social (“a maioria dos doadores contribui com R$ X por mês”).
- Simplificar drasticamente formulários, reduzindo dúvidas e aborrecimentos.
- Ajustar frequência e timing de lembretes.
- Testar frases de chamado à ação (call to action) distintas em campanhas de retenção.
- Avaliar formatos visuais em bazares e campanhas presenciais.
Isso tudo serve para não só ampliar o número de doações. O mesmo raciocínio vale para voluntariado, recorrência, aumento de contribuição, comparecimento a eventos ou até venda de produtos em bazares.
Claro, há desafios. Nem todo nudge funciona em qualquer contexto. Casos de sucesso do exterior devem ser tratados como hipóteses a serem testados localmente, não como receitas universais. Há também questões éticas relevantes: transparência, respeito à autonomia, limites da persuasão e o risco de virar manipulação.
Mas o maior risco talvez seja não testar.
Organizações brasileiras podem começar de forma relativamente simples. Parcerias com universidades são um caminho natural: estudantes de economia, administração ou psicologia adoram dados reais e perguntas aplicadas. Outra possibilidade é incorporar testes A/B rotineiros em e-mail marketing, landing pages e campanhas digitais. Em vez de decidir “no feeling” qual assunto usar no disparo, por que não testar duas versões em amostras menores antes de enviar para toda a base?
O convite é claro: incorporar o espírito experimental à cultura da captação.
Se envelopes mais pesados e orientações verticais conseguem alterar comportamento em milhões de casas, imagine o que você pode descobrir ao olhar para sua própria operação como um laboratório. Quem sabe esse texto já não seja um primeiro empurrão nessa direção?
Referências
NOGUEIRA, F. A.; PFEIFER, F. F. ; STORINO, F. F. . Experimentando Nudges em São Paulo: Tudo Certo, Só Faltam os Dados!. ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E GESTÃO SOCIAL, 2023
CROUCHER, M.; NILES, M.; MAHMOUD, O. & ROSS, B. Change for Better. MC Consulting: Londres, 2021.
PINHEIRO, F.; LUCCA-SILVEIRA, M. P. Nudges em campanhas de captação de recursos no terceiro setor. Notas técnicas GIFE – 2022. Disponível em: https://sinapse.gife.org.br/download/nudges-em-campanhas-de-captacao-de-recursos-no-terceiro-setor. Acesso em 14 de janeiro de 2026.
[1] Para saber mais, procure o guia Copi Cola “Nudges na cobrança do IPTU” do Lab11 / Prefeitura de SP: https://copicola.prefeitura.sp.gov.br/como-incentivar-escolhas-atraves-da-comunicacao-com-a-populacao
