A preocupação em se tornarem financeiramente independentes faz com que muitas organizações priorizem o pedido de doações nas comunicações com os doadores. No entanto, é preciso fazer esse pedido da maneira certa para não causar uma má impressão e resultar em um distanciamento e até mesmo na interrupção das contribuições. Há ainda mais chances de ocorrer esse equívoco no diálogo com empresas que, normalmente, são conhecidas por doar um montante maior em relação aos doadores individuais.
Beatriz Groxco, profissional da área de impacto social, diz que as empresas querem desfrutar da sensação de pertencimento às causas apoiadas. Ela conta que, ao longo da carreira, recebeu muitos questionamentos das organizações sobre as doações, mas poucas informações sobre as atividades e eventos realizados.
Valorizar as doações corporativas implica em manter uma comunicação que conecte doadores às instituições, ultrapassando a questão monetária e contatos frios e esporádicos por meio de relatórios institucionais. Separamos algumas dicas para ajudar as organizações a nutrir esse relacionamento de maneira efetiva.
Para desenvolver um relacionamento duradouro com doadores corporativos, as organizações devem mostrar interesse em realizar uma parceria genuína, enxergando-os como agentes ativos neste processo. Todos os patrocínios corporativos são relacionais, não transacionais. As relações corporativas, muitas vezes, são cultivadas a partir de conversas, e interações que se tornam relacionamentos mais profundos. Isso requer uma comunicação direcionada e bidirecional, criando oportunidades para as companhias se envolverem mais nas causas e ficarem mais propensas a contribuir com elas.
Por isso, as comunicações sem pedidos de doação também são uma parte crítica dessa estratégia. Beatriz acredita que o excesso de pedidos de doação é um problema estrutural. “Estamos falando de seres humanos que se conectam também com a emoção. É algo cultural e gera um grande descontentamento por parte do mundo corporativo. Não se pode enxergar as empresas como um banco provedor, mas olhá-las como seres humanos que precisam de um relacionamento”, afirma. Isso não significa que não se deve pedir recursos financeiros, mas é necessário ter cuidado para não fazer isso em todos os contatos. A captação de recursos é um processo que precisa ser alimentado recorrentemente e nada melhor do que fazer com que os doadores se sintam valorizados e conectados às instituições.
Os doadores apreciam muito quando são atualizados sobre as atividades das organizações e é possível fazer isso de diversas maneiras. Boletins informativos e newsletters são ótimas ferramentas para que as informações sejam organizadas e não se percam em meio às redes sociais. Neles, é possível apresentar histórias de impacto dos beneficiados, as atividades institucionais, o dia a dia da instituição, alimentando o elo com as empresas colaboradoras. A organização conseguiu ajudar mais pessoas? Realizou um serviço assistencial ou uma oficina esportiva? Atualize seus colaboradores e crie uma base de conteúdo com textos, fotos e vídeos para deixá-la mais atrativa. Utilize histórias reais para engajar seus doadores para que eles sintam que promovem impactos positivos.
Agradecer às empresas colaboradoras significa reconhecer como elas são cruciais para as ações da instituição. Isso parece óbvio, mas pode ser facilmente esquecido. Esse agradecimento pode ser feito de várias formas, com textos e imagens personalizados, com uma ação que presenteie as companhias (caso seja possível dentro do orçamento da organização), com cartões. Outra alternativa é realizar uma homenagem de acordo com o tempo de doação. Por exemplo, quando o doador contribuir durante um determinado período, ele receberá uma menção honrosa em forma de medalha, carta, placa ou cartão..
A digitalização é extremamente prática para as comunicações com as empresas, mas ela pode resultar em um distanciamento e em relações superficiais, efeito contrário ao desejado pelas instituições. Para evitar isso, é necessário pensar em atividades presenciais com doadores. Algumas delas são: convidar as empresas para conhecerem a instituição e oferecer a possibilidade de fazer voluntariado, promover eventos, bate-papos, reuniões, fazer um jantar de agradecimentos. O ideal é que exista uma articulação entre elas para que essas interações presenciais não aconteçam raramente.
A falta de transparência e a prestação de contas são dois quesitos que acarretam a desconfiança de qualquer doador. Se uma organização não esclarece sobre qual é a sua equipe, funcionamento, projetos, impactos e como utiliza as doações, é difícil conquistar e manter doadores. A transparência deve ser divulgada nos canais de comunicação para transmitir esses dados claramente. Com a divulgação de informações, documentos e de prestações de conta, a organização adota um comportamento que ajuda na sua sustentabilidade.
Realizar uma pesquisa com empresas doadoras demonstra interesse em ouvir sobre seus desejos e saber suas contribuições para o projeto, fortalecendo esse relacionamento. O discernimento no momento de avaliar os feedbacks é fundamental para saber quais soluções podem ser colocadas em prática. A pesquisa não funciona se a equipe da organização não estiver preparada para analisá-la criticamente e implementar mudanças caso sejam necessárias.
