Transparência no uso dos recursos, informações acessíveis e demonstração de resultados estão entre os fatores que pesam na decisão de apoiar uma causa
A confiança tem peso na decisão dos brasileiros sobre onde colocar suas doações. Se antes a identificação com uma causa ou a emoção do momento podiam ser suficientes para mobilizar uma contribuição, os dados mais recentes apontam para um comportamento mais cuidadoso: o doador quer saber quem está pedindo, como os recursos serão utilizados e quais resultados a organização consegue produzir.
A Pesquisa Doação Brasil 2024, coordenada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e realizada pela Ipsos, mostra que 81% dos doadores consideram importante confiar na entidade beneficiada. O percentual subiu seis pontos em relação a 2022. O levantamento, que ouviu 1.500 pessoas de todas as regiões do país, maiores de 18 anos e pertencentes às classes A, B e C, mostram um doador menos impulsivo e mais disposto a investigar as organizações antes de contribuir: 86% afirmam escolher cuidadosamente as causas que apoiam e 83% procuram informações sobre as instituições antes de fazer uma doação, oito pontos percentuais a mais do que em 2022.
A cautela também aparece entre quem não doa. Entre as pessoas que não fizeram nenhuma contribuição nos cinco anos anteriores à pesquisa, 38% citaram a falta de confiança ou transparência como motivo. Pela primeira vez, essa barreira superou as condições financeiras, mencionadas por 37%. Mas o que uma organização pode fazer, concretamente, para conquistar essa confiança? Os resultados da pesquisa indicam alguns caminhos.
1. Explicar com clareza o que a organização faz
Para confiar, as pessoas precisam primeiro compreender a função da organização. Isso inclui saber qual problema ela procura enfrentar, quem é atendido, em quais territórios atua e como suas atividades contribuem para a causa apresentada. A Pesquisa Doação Brasil revela que apenas 63% da população afirma entender o papel das Organizações da Sociedade Civil (OSCs). Essa falta de compreensão pode ajudar a explicar por que somente 30% dos entrevistados consideram que a maior parte das organizações é confiável.
Apresentar apenas uma frase institucional ou uma descrição genérica da causa não é suficiente. A comunicação precisa mostrar como a missão se transforma em trabalho cotidiano. Informações sobre programas, públicos atendidos, municípios alcançados, equipe e formas de atuação ajudam o potencial doador a identificar quem está por trás do pedido.
Também é importante explicar porque o trabalho depende de doações. Embora 74% dos brasileiros reconheçam que as OSCs precisam da colaboração de pessoas e empresas para funcionar, ainda existe desconhecimento sobre como elas se financiam e quais despesas estão envolvidas na manutenção de suas atividades.
2. Mostrar coerência entre a causa e a atuação
A identificação com a causa continua sendo um dos principais motores da doação. Segundo a pesquisa, 86% dos doadores dizem escolher cuidadosamente as causas que apoiam. Por isso, a confiança tende a crescer quando existe coerência entre o propósito anunciado, as atividades desenvolvidas e os pedidos de contribuição.
Uma organização que atua com educação, por exemplo, precisa mostrar quais desafios educacionais procura enfrentar, qual é o público de seus projetos e porque a metodologia adotada é adequada para aquele contexto. O mesmo vale para organizações de outras áreas. Isso não significa que a comunicação deva apresentar explicações técnicas em todas as campanhas. Significa que o potencial doador deve conseguir estabelecer uma ligação compreensível entre o problema apresentado, a solução proposta e o destino de sua contribuição.
Essa coerência também evita pedidos desconectados da trajetória da instituição. Quando uma organização passa a falar de um tema apenas porque ele ganhou visibilidade, sem explicar sua relação com aquela agenda, pode despertar dúvidas sobre a legitimidade da campanha.
3. Informar como o dinheiro será utilizado
Uma das perguntas mais importantes para quem considera fazer uma doação é simples: para onde vai o dinheiro? A resposta, no entanto, nem sempre está disponível. Apenas 33% dos participantes da Pesquisa Doação Brasil concordam que as OSCs deixam claro o que fazem com os recursos recebidos. Entre os não doadores que admitiram a possibilidade de mudar de comportamento, saber como o dinheiro é usado apareceu como um dos principais fatores capazes de estimular uma contribuição.
Isso não exige que cada campanha apresente uma planilha financeira completa. É possível explicar, em linguagem acessível, se os recursos serão empregados na compra de materiais, remuneração da equipe, transporte, alimentação, manutenção de espaços, mobilização comunitária, atendimento direto ou despesas administrativas.
Também é preciso evitar promessas excessivamente simplificadas, como associar cada valor doado a um resultado que não pode ser garantido. Quando a organização utiliza exemplos de equivalência, “com determinado valor é possível financiar determinada atividade”, deve deixar claro que se trata de uma referência e explicar se as doações serão destinadas a um projeto específico ou ao conjunto de suas ações.
4. Prestar contas de forma regular e compreensível
Informar previamente o destino da doação é apenas uma parte do processo. Depois de receber os recursos, a organização precisa mostrar o que conseguiu realizar. A prestação de contas pode aparecer em relatórios anuais, páginas de transparência, balanços financeiros, mensagens aos doadores, publicações nas redes sociais ou atualizações sobre campanhas específicas. O formato pode variar de acordo com o porte e a estrutura da organização, mas as informações precisam ser fáceis de localizar e compreender.
Documentos financeiros são importantes, mas não substituem uma explicação acessível. Publicar um balanço sem contextualizar os números pode atender a uma obrigação formal e, ainda assim, dizer pouco para quem não está familiarizado com termos contábeis.
Uma boa prestação de contas combina valores arrecadados, formas de aplicação, atividades realizadas, dificuldades encontradas e próximos passos. Quando houver mudança no cronograma ou no uso inicialmente previsto dos recursos, ela também deve ser comunicada.
5. Demonstrar resultados sem exageros
Os doadores querem saber se a contribuição produz alguma diferença. Na Pesquisa Doação Brasil, 60% dos entrevistados afirmam perceber que a atuação das organizações beneficia quem realmente precisa, enquanto 49% consideram que a maior parte dessas organizações realiza um trabalho competente. Os percentuais mostram que ainda existe distância entre o trabalho desenvolvido pelas OSCs e a maneira como esse trabalho é percebido pela sociedade. Reduzir essa distância passa por tornar os resultados visíveis.
A organização pode apresentar números de pessoas atendidas, territórios alcançados, serviços oferecidos, políticas públicas influenciadas, espécies protegidas, formações realizadas ou mudanças observadas ao longo do projeto. O indicador adequado dependerá da natureza da atuação.
Também é necessário diferenciar atividades, resultados e impacto. Realizar 20 oficinas é uma atividade; alcançar 400 participantes é um resultado de execução; identificar mudanças produzidas na vida dessas pessoas exige outro tipo de acompanhamento. Tratar todos esses níveis como impacto pode diminuir, em vez de ampliar, a credibilidade.
Reconhecer limites, aprendizados e resultados abaixo do esperado também faz parte da construção de confiança. Uma prestação de contas não precisa apresentar uma trajetória sem dificuldades para demonstrar que o recurso foi utilizado com responsabilidade.
6. Manter informações acessíveis e verificáveis
Se 83% dos doadores procuram informações antes de contribuir, a organização precisa considerar o que essas pessoas encontrarão. Site desatualizado, redes sociais abandonadas, ausência de dados institucionais e páginas de doação sem identificação podem aumentar a insegurança. Já a disponibilidade de informações como razão social, CNPJ, endereço, nomes dos responsáveis, composição da diretoria, contatos, relatórios e documentos financeiros facilita a verificação.
A reputação também é construída pela coerência das informações publicadas em diferentes canais. Dados divergentes sobre número de atendidos, tempo de atuação ou abrangência territorial podem gerar dúvidas, mesmo quando a inconsistência resulta apenas de uma atualização mal executada.
O cuidado é ainda mais necessário porque notícias negativas influenciam diretamente as decisões: 49% dos doadores brasileiros já interromperam uma contribuição depois de terem contato com informações desfavoráveis. Isso reforça a importância de acompanhar a presença pública da instituição, corrigir informações imprecisas e responder de maneira clara quando houver questionamentos.
7. Construir relações de proximidade
A confiança não depende apenas do conteúdo publicado pela própria organização. Ela também é influenciada pelas pessoas e redes com as quais o potencial doador se relaciona. Grupos religiosos e comunitários foram citados por 43% dos entrevistados como influência na decisão de doar. Família, amigos e vizinhos aparecem logo depois, com 41%. Campanhas e anúncios em meios de comunicação foram mencionados por 20%, enquanto influenciadores e perfis nas redes sociais chegaram a 15%.
Os dados mostram o valor da recomendação feita por alguém em quem o público já confia. Parceiros, voluntários, doadores, integrantes da comunidade e pessoas que conhecem o trabalho podem ajudar a ampliar a legitimidade da organização, desde que essa participação seja espontânea e baseada em experiências reais.
Criar oportunidades para que as pessoas conheçam o trabalho também pode reduzir a distância. Visitas, eventos, reuniões abertas, ações de voluntariado e conversas com a equipe permitem que apoiadores compreendam melhor como a organização funciona. Essa proximidade não precisa ser apenas presencial: encontros virtuais, transmissões e devolutivas sobre projetos podem cumprir papel semelhante.
8. Proteger os dados e oferecer canais seguros de doação
A confiança também passa pela segurança da experiência de doar. Páginas sem identificação, links suspeitos, formulários que solicitam informações em excesso e falta de explicações sobre o tratamento de dados podem afastar potenciais apoiadores. Também é recomendável manter política de privacidade acessível, utilizar plataformas seguras, identificar claramente o responsável pelo recebimento e enviar uma confirmação após a transação. O doador não deve ter dúvidas sobre a autenticidade do canal ou sobre quem recebeu o recurso.
Confiança precisa continuar depois da doação
Conquistar a primeira contribuição não encerra o processo. A Pesquisa Doação Brasil mostra uma queda na fidelização: em 2024, 49% afirmaram doar para as mesmas instituições ano após ano. Em 2015, eram 69%. A disposição para doar mensalmente à mesma organização também recuou de 44% em 2022 para 39% em 2024. A redução indica que as instituições estão sendo reavaliadas com maior frequência. Para manter o vínculo, é necessário continuar demonstrando coerência, compartilhar informações sobre o trabalho realizado e permitir que o doador acompanhe o destino de sua contribuição.
Os dados também mostram que esse cenário não deve ser interpretado apenas como resistência. Entre os brasileiros que não doaram em 2024, 69% admitiram que poderiam passar a contribuir. Portanto, há espaço para ampliar a cultura de doação mobilizando um público que quer ajudar, mas também quer verificar, compreender e acompanhar.
Leia também: Como deixar o site da sua organização mais acessível
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas.
