Quando as organizações sem fins lucrativos procuram doadores para apoiá-las, muitas vezes o público jovem é negligenciado. Embora os doadores mais jovens nem sempre possam oferecer os mesmos recursos financeiros de faixas etárias mais avançadas, eles podem contribuir muito com o voluntariado e com seu poder de influência, especialmente nas redes sociais.
Nem todas as gerações são iguais e cada uma se conecta com as causas de uma forma. Ao saberem como atrair jovens doadores, as organizações irão construir relacionamentos duradouros com adolescentes e jovens que podem se tornar contribuintes recorrentes posteriormente. Por isso, é fundamental atrair a atenção desse público e compreender como ele se diferencia de outros doadores.
Segundo a diretora de Marketing e Captação de Recursos do Greenpeace Brasil, Vivian Fasca, a adolescência é ideal para plantar as sementes da conscientização sobre a importância do terceiro setor:
“Acredito que isso passa pelo engajamento e mobilização da garotada por meio da educação. O Greenpeace realiza muitas atividades junto às escolas, trabalhando as causas, e com voluntariado, trazendo a perspectiva de que as organizações da sociedade civil só conseguem se desenvolver se conseguirem financiamento para que eles percebam que a cidadania passa pelo voluntariado e pela contribuição financeira a fim de garantir a sustentabilidade financeira. Para que eles comecem a tomar contato com as causas, com o processo de sensibilização em escolas. Isso passa também pelas famílias, o que não é muito feito no Brasil, mas alguns países são uma referência nisso, o que vai criando repertório nos jovens sobre a importância de ajudar uma organização. O jovem que entende essa dinâmica doará quando tiver condições”.
A geração Z (nascidos a partir da segunda metade da década de 90 até 2010) é cética, compromissada e norteada por valores. É o que revela a pesquisa Future of giving (O futuro das doações, em tradução livre), realizada pela consultoria em inteligência cultural Sparks & Honey em conjunto com a Morgridge Family Foundation, que investe em organizações de impacto social. “Trata-se de uma geração que está sempre com uma petição na mão e um megafone na outra”, diz o estudo, acrescentando que 88% das pessoas dessa geração acreditam ter o poder de mudar o mundo.
Essa visão é central para a identidade desses jovens, que nasceram cercados pelas tecnologias digitais e retêm a atenção por curtos períodos de tempo. Ao mesmo tempo, nutrem o desejo de ter experiências midiáticas enriquecedoras, o que exige algumas adaptações das instituições que almejam dialogar com os jovens. Utilizar as redes sociais dos nativos digitais, falar sua linguagem e ocupar os espaços em que eles estão inseridos são as maneiras mais eficazes de estabelecer uma relação de confiança entre eles e as organizações sociais.
“O primeiro ponto é a digitalização, o digital está no centro das nossas vidas. Do ponto de vista global, os brasileiros são uma das populações que ficam mais horas conectadas à internet. É preciso estar presente nos mais diversos tipos de canais digitais e com diversificação. As pessoas não estão só em um lugar, estão no Youtube, no Instagram, no Tik Tok. O digital é muito diversificado e está em constante transformação. Outra coisa é começar a pensar em outros universos e de forma inovadora. Como você chega nas escolas e nas universidades? O público universitário é um com o qual as organizações conversam pouco”, destaca Vivian.
Ela explica que o mundo virtual é prioritário em termos de penetração e amplitude, mas existe a necessidade de pensar também em se aproximar dos jovens nos espaços em que eles ocupam. Ações mais específicas e focadas localmente podem fazer muito sentido, dependendo da instituição. O Greenpeace, por exemplo, atrai muitas doações de jovens quando os captadores vão às ruas e fazem essa comunicação direta (chamada de face to face) e desperta o interesse deles também por meio de atividades presenciais relacionadas ao ativismo climático e da participação em eventos.
A organização também é parceira do Fridays for Future Brasil (Sextas-feiras pelo Futuro), braço do movimento internacional criado para que os jovens exponham suas principais demandas sobre a crise climática a políticos, empresários e aos formadores de opinião. Conhecido também como Greve Global pelo Clima, Juventude Pelo Clima, Greve das Escolas pelo Clima e Jovens pelo Clima, a iniciativa surgiu em agosto de 2018 após a ativista sueca Greta Thunberg protestar durante três semanas em frente ao parlamento sueco contra a falta de ações de combate às mudanças climáticas. Na época, ela segurava uma placa onde estava escrito: “Greves escolares pelo clima”. O movimento gerou mobilizações em vários países, alcançando uma escala global.
Para alertar os jovens sobre os riscos do agravamento da crise climática e conscientizar sobre a urgência de medidas de prevenção e adaptação nas cidades, o Greenpeace Brasil se uniu à agência VMLY&R e criou o jogo Los Santos +3ºC no metaverso, uma réplica da cidade norte-americana de Los Angeles. A campanha conquistou seis prêmios no Festival de Cannes deste ano: dois de ouro, dois de prata e dois de bronze.
Na cidade do universo gamer, ocorre o aumento de três graus na temperatura e a região fica submersa. São expostas as consequências das mudanças climáticas e há alterações ambientais, sociais e econômicas, além de missões socioambientais. Segundo o Greenpeace Brasil, os cidadãos de Los Santos sofrem com áreas inundadas, reservatórios secos, poluição do ar e uma drástica diminuição da fauna e da flora. A ação possui uma página exclusiva onde os usuários podem encontrar informações específicas sobre a crise ambiental, doar para a causa e assinar uma petição para pressionar governadores estaduais a decretarem emergência climática. A página contém também vídeos de streamers brasileiros que testaram o jogo.
Outra ação de destaque foi a Streamers em extinção, que foi lançada em 22 de maio (Dia Internacional da Biodiversidade) de 2020 e conquistou o leão de prata no Festival de Cannes de 2021. Uma parceria do Greenpeace com a Gamers Club e a agência Y&R, a ação visava chamar a atenção dos jovens para o aumento da perda de biodiversidade na Amazônia, impulsionada pelo desmatamento. Para isso, alguns dos maiores gamers do Brasil realizaram transmissões ao vivo utilizando avatares de animais ameaçados da fauna da região, como a ariranha e o gato maracajá.
Os espectadores contribuíram para a defesa da floresta por meio de doações durante as transmissões e o total arrecadado foi destinado para projetos de pesquisa da biodiversidade, monitoramento do desmatamento e das queimadas e campanhas de proteção da Amazônia. Essas ações mostram que as principais mudanças na comunicação com o público jovem ocorreram na produção e na distribuição do conteúdo.
“Estou nesse segmento há mais de 20 anos, quando comecei o principal canal era a mala direta. Conforme crescemos na digitalização, isso foi perdendo o protagonismo. o email tomou conta como principal meio de contato com doadores. Os canais mudaram muito, vimos isso na transição digital. Outro ponto é que a digitalização trouxe alterações na linguagem, que se tornou mais informal, visual, mais sucinta. Os nativos digitais são menos textuais e mais audiovisuais”, conclui Vivian.
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