Já dura mais de 12 anos a bem-sucedida parceria entre o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ) e a marca Havaianas, que colocou nos famosos chinelos imagens de animais típicos do Brasil. Nesse período, foram vendidos 14 milhões de pares, com arrecadação de mais de R$ 7 milhões – o que dá mais de R$ 1 por minuto.
Os recursos vão para um fundo de investimento (endowment), cujos ganhos ajudam na sustentabilidade da organização. Trata-se de um dos mais famosos casos brasileiros de marketing relacionado a causa. Vamos conhecer melhor essa história?
Como tudo começou
O encontro se deu entre dois parceiros com vários anos de estrada. O IPÊ, uma organização da sociedade civil (OSC), foi fundado em 1992. Era conhecido no meio científico e ignorado pelo público geral. Um dos seus objetivos era ganhar mais projeção nacional e fortalecer sua atuação no longo prazo. As Havaianas tinham décadas a mais (o primeiro modelo é de 1962), porém, só nos anos 90 haviam reposicionado a marca e apostado mais no design. Para reforçar a estratégia, planejava associar-se a projetos de responsabilidade social.
O encontro foi provocado por Juscelino Martins, acionista do Grupo Martins, empresa de distribuição. Ele conheceu o IPÊ em razão de projetos de conservação da fauna (anta, principalmente) e tornou-se conselheiro da entidade. Quando os fundadores do Instituto, Claudio e Suzana Padua, lhe apresentaram algumas ideias de captação de recursos, Martins se lembrou de um parceiro comercial de sua companhia, as Havaianas. Imaginava que um trabalho conjunto de ambas as partes ajudaria a divulgar as espécies do Brasil e os projetos do IPÊ e agregaria valor aos chinelos. Estava certo. Em 2004, teve início a parceria.
Em que termos se dá o acordo
As Havaianas repassam ao IPÊ 7% das vendas líquidas das sandálias de uma coleção específica, a Havaianas-IPÊ, a título de royalties. Em 2016, foram vendidos 805.376 pares, arrecadando R$ 623.440. O objetivo principal é assegurar a sustentabilidade no longo prazo, frisa Andréa Peçanha, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do instituto. Hoje a entidade conta com mais de 80 profissionais trabalhando em mais de 30 projetos por ano.
Qual é o conceito por trás da parceria?
A estratégia é o que se chama de marketing relacionado à causa, uma prática em que a empresa se vale do poder de sua marca para promover uma ideia e mobilizar a sociedade, e a organização social capta recursos e amplia sua capacidade de impacto. Para o consumidor, a atitude é simples: comprando um produto, colabora com a instituição.
O conceito, porém, não era assim consolidado em 2004. O próprio IPÊ já havia feito acordo nessa área com uma marca de granola, mas não recebera os recursos. O caso mostrou que era necessário buscar novas parcerias com profissionalismo.
Após a bem-sucedida história com as Havaianas, o Instituto desenvolveu outros programas desse tipo, com marcas como Danone (projeto de tempo limitado que mescla educação com contrapartidas de plantio de árvores), Brahma (com mote esportivo) e Faber-Castell (com produtos escolares ilustrados com imagens de animais), entre outras.
Como são feitas as coleções?
A ideia é a mesma desde 2004: fazer chinelos com estampas de animais da fauna brasileira. A primeira coleção trouxe ilustrações de peixe-boi, mico-leão-de-cara-preta e papagaio-de-cara-roxa, animais da água, da terra e do ar, respectivamente.
A coleção se renova anualmente. O IPÊ leva informações científicas e de educação ambiental, as Havaianas se encarregam do design. “Buscamos entre as espécies que o IPÊ visa proteger direta ou indiretamente. Além disso, ampliamos o leque ao longo do tempo, porque a fauna do Brasil é rica e nossas espécies desconhecidas por boa parte dos brasileiros. Acreditamos que precisamos conhecê-las para valorizá-las e protegê-las”, afirma Andréa.
“Sempre há uma grande fidelidade tanto ao animal retratado quanto ao ambiente/flora em que ele está inserido. Plantas e bichos são retratados no seu bioma de origem”, explica. Neste ano, os chinelos trazem figuras de arara-canindé, cobra-coral, onça-pintada e pica-pau.
Quais fatores são importantes para o sucesso?
Para Andrea, o sucesso desse tipo de parceria depende da escolha dos parceiros. É preciso identificar uma empresa ou marca e uma OSC ou causa que compartilhem visões comuns.
Outro fator importante é saber como as empresas escolhem as causas que vão apoiar. No caso das Havaianas, a escolha foi pelo parceiro, pela entidade com a qual os negócios seriam conduzidos. “A clareza e firmeza de propósitos do IPÊ por visibilidade institucional e divulgação da biodiversidade brasileira estavam em sintonia com a marca Havaianas, produto extremamente democrático e sinônimo de brasilidade. As sandálias eram o veículo perfeito para a divulgação da causa da conservação da biodiversidade do Brasil”, comenta.
