Nos últimos dias a campanha americana The Ice-Bucket Challenge, ou “desafio do balde de gelo” ganhou incrível visibilidade nas redes sociais e na mídia. Algumas pessoas gostam e outras não, mas uma coisa ninguém pode discordar: a campanha é um fenômeno em arrecadação de recursos para uma organização que trabalha com uma doença não tão conhecida e disseminada: a Esclerose Lateral Amiotrófica (ELA). De acordo com os dados da ALS Association – organização americana que promove essa campanha–, ela arrecadou mais de US$ 53.3 milhões (116 milhões de reais) de 29 de julho a 21 de agosto. Comparando com o mesmo período do ano passado, o resultado surpreende: é 24 vezes maior (US$ 2.2 milhões). Mais de 1.1 milhão de pessoas realizaram a primeira doação para a organização e esse número não para de crescer. Incrível, não?

Desenvolvo campanhas de engajamento público e captação de recursos de pessoas físicas há mais de 15 anos e, depois de acompanhar o debate nas redes sociais, iniciei uma reflexão sobre a campanha baseada nas informações publicadas no site da ALS Association e na mídia, focando nos aspectos de captação de recursos. Acredito que muitas novidades ainda estão por vir e, depois que a campanha terminar, será muito interessante estuda-la mais a fundo.

1. A causa – Sempre que converso com uma organização, a primeira pergunta que me fazem é: “a causa da nossa organização não é tão forte, como podemos arrecadar fundos?”, ou “existem causas mais importantes como criança e meio ambiente, como conseguiremos?”.

Minha resposta é sempre a mesma: eu acredito que todas as causas são importantes, merecem ser tratadas com respeito e, no mundo diverso de hoje, temos espaço para buscar apoiadores para todos. Nesse caso específico, a Esclerose Lateral Amiotrófica é uma doença não tão conhecida e que atinge um grupo pequeno de pessoas se comparada com outras doenças. Mas nem por isso ela deve ser ignorada. Isso demonstra que, independentemente da causa, uma boa ideia, bem implementada, tem grande potencial de mobilizar recursos.

2. A inspiração – A campanha foi inspirada na história de Pete Frates, antigo capitão de um time de beisebol, esporte tão tradicional nos EUA quanto o futebol no Brasil. Em 2012, ele foi diagnosticado com Esclerose Lateral Amiotrófica, uma doença neurodegenerativa progressiva e fatal que afeta as células do sistema nervoso e da medula, causando uma paralisia motora irreversível. A campanha começou no mundo esportivo. O banho de água com gelo é comum no esporte americano para comemorar uma grande vitória ou um título. Então, acredito que para essa causa essa demonstração faz um certo sentido. Mais recursos para pesquisa podem significar avanços ou mesmo uma vitória.

3. O ícone inicial – O apoio de Pete Frates, que desde que descobriu a doença tem uma ligação forte com a causa e com a organização, foi essencial para esse sucesso. Ao longo dos últimos dois anos, Frates buscou construir uma rede de amigos e simpatizantes que organizaram eventos para levantar fundos para a pesquisa sobre a ELA. Ele é uma celebridade com forte vínculo com a causa. Então, temos um ponto adicional: o ícone inicial da campanha já tinha uma relação real com a causa e, para ele, ela é muito relevante.

4.  O desafio – No Brasil isso ainda não é muito comum, mas desenvolver campanhas criando desafios para captar recursos para uma organização é uma forma muito difundida nos EUA e na Inglaterra, entre outros países. Muitas pessoas iniciam campanhas de captação de recursos para realizarem uma corrida ou outras atividades. Apesar de não termos essa tradição, a campanha trabalha com um formato muito popular onde foi criada.

5. Conexão – Um dos principais fatores de sucesso é a conexão. Na linguagem de captação de recursos “peer to peer fundraising “(captação de recursos com seus pares), mas isso não significa necessariamente conexão com a causa. A fortaleza da campanha é a conexão entre as pessoas. Então, apesar de arrecadar um valor incrível e ter um número enorme de pessoas que realizaram a primeira doação, os próximos passos é que definirão a campanha. Até o momento, essa campanha é como um evento, com data de início e término. Neste caso, ela é um sucesso. Se analisarmos o compromisso futuro dos doadores com a organização, a pergunta é se a ALS Association conseguirá transformar esse doador pontual em um doador comprometido, que realiza doações no longo prazo. Espero que eles busquem a segunda opção e que seja atingida, mas para isso têm um grande caminho para fidelizar essas pessoas.

6.  A importância de contribuir – Essa campanha utilizou uma forma ousada e divertida para captar recursos, envolvendo as pessoas em uma ação. Apesar do desafio ser tomar um banho gelado ou doar, de acordo com muitas matérias sobre o assunto nos EUA, as pessoas fazem ambos: contribuem e aceitam o desafio, disseminando a campanha e conquistando novos adeptos. Isso contribui de forma essencial para a propagação da campanha. O resultado seria completamente diferente se fossem vídeos somente solicitando uma doação para uma causa.

7. Infraestrutura – Uma organização precisa estar preparada para receber os novos doadores. É necessário ter uma base de dados, um sistema para o recebimento de doações eficiente, um formulário seguro e fácil para a realização da doação e um servidor que aguente o aumento do trafico adicional gerado pela campanha. Imagina se eles não estivessem preparados, as pessoas não conseguiriam doar e o resultado seria bem diferente.

8. Viralidade e abrangência – Essa é uma campanha baseada no marketing viral, o que significa que não tem um alto custo de investimento. Por outro lado, uma organização perde o controle quando utiliza marketing viral, a campanha fica nas mãos dos participantes. E, a partir daí, tudo pode acontecer para o bem ou para o mal. Ninguém esperava esse resultado surpreendente em montante arrecadado, número de doações, número de vídeos, comentários, compartilhamentos, participação das pessoas (celebridades ou não), disseminação da informação e participação internacional.

9. Celebridades envolvidas – Quando uma campanha tem o apoio de uma celebridade, principalmente que esteja alinhada com a causa, normalmente os resultados são mais expressivos. Nesse caso, a campanha foi iniciada no mundo do esporte com celebridades próximas a Frates. Mas, com todos os componentes de uma campanha viral, ela rapidamente se “alastrou” para celebridades mundiais de esportes, negócios, música, artes, entre outros. E o mais importante: as pessoas comuns aderiram. São pessoas como eu e você que somamos as mais de 1.1 milhão de novas doações. Na minha percepção, isso é um fator superpositivo. Não conheço outra campanha que atingiu tantas pessoas mundo afora, disseminou tanta informação sobre uma causa e bateu níveis recordes em captação de recursos com pessoas físicas em curto espaço de tempo como esta da ALS Association que não sejam campanhas de emergências relacionadas com grandes desastres naturais como, por exemplo, o Tsunami na Ásia ou o terremoto no Haiti.

Algumas pessoas comentaram que existem doenças mais importantes que precisam de recursos. Ou epidemias mais urgentes. Eu não acredito que deveria existir competição sobre qual é a causa mais importante. Como escrevi anteriormente, acredito que todas as causas são importantes e essa campanha pede recursos para essa causa, sem desmerecer nenhuma outra.

A campanha é um sucesso em arrecadação de recursos para uma causa não tão conhecida e acredito que devemos utilizar esse caso para reflexão e aprendizado. Isso mostra, mais uma vez, que todas as causas podem encontrar seu espaço. Por outro lado, estamos falando de sucesso financeiro. Quem trabalha com captação de recursos sabe que esses doadores não necessariamente realizarão uma segunda ou terceira contribuição. E para isso existem outros formatos de campanhas que buscam doadores fieis a uma causa e contribuem por muitos anos.

Outros comentaram que as celebridades estão participando para se promover. Acredito que isso também possa ser verdade, mas uma boa campanha não é aquela que traz benefícios mútuos? Quando uma empresa doa, as organizações não têm um pacote de contrapartida que oferecem para elas de exposição de marca, entre outros benefícios? Por que as celebridades não podem contribuir com uma campanha e se promoverem ? Aliás, muitas delas nem precisam de semelhante exposição, na realidade.

Outras perguntas relevantes:

A ALS Association ou qualquer outra organização conseguiria captar mais de US$ 53.3 milhões sem o apoio de celebridades? A campanha é baseada no marketing viral, mas conseguiria essa abrangência?

E os resultados: imagine o beneficio que esse recurso vai gerar e o número de pessoas que ficarão informadas sobre essa causa. E imagine quantas pessoas descobrirão que todos podem doar e que, com um pouco de cada um, podemos fazer muito!

Vale lembrar que essa é uma campanha americana criada no contexto americano. Agosto é alto verão, beisebol é um esporte tradicional, o banho de gelo faz parte da cultura, entre outras coisas. Como em qualquer campanha realizada fora do país, boas campanhas inspiram, mas dificilmente uma campanha que utiliza componentes culturais, pode simplesmente ser copiada. É preciso colocá-las no contexto local. Várias celebridades brasileiras aderiram ao desafio e também doaram (ou não) para a ALS Association ou outra organização brasileira. Mas essa não é uma campanha brasileira, criada para captar recursos aqui. Para isso, teríamos que considerar, por exemplo, a crise de água que estamos enfrentando, o combate ao desperdício, entre outros fatores culturais. Enfim, pensar em outro desafio para outra causa ou para a mesma, mas dentro da realidade brasileira é o nosso desafio.

Campanhas criativas e que conectem as pessoas são essenciais para o sucesso na captação de recursos de pessoas físicas. Normalmente buscamos a conexão da pessoa com a causa. A ALS Association ousou, arriscou e continua colhendo os frutos financeiros. No longo prazo precisaremos fazer uma outra análise para saber se realmente a causa entrou na agenda de pelo menos uma parcela das pessoas que doaram neste momento. Mas também temos que analisar se o objetivo, nesse caso, não era só o dinheiro e a visibilidade. Se for, já foi atingido.  E com muito sucesso.

Quando desenvolvemos uma campanha, precisamos estabelecer objetivos claros para permitir uma avaliação correta.  Às vezes somos muito temerosos com o tipo de campanha que devemos desenvolver. Para crescermos, podemos nos inspirar nessa campanha, utilizando componentes que conectem pessoas a pessoas e a causas, que envolvam, engajem e principalmente que no final, elas decidam contribuir para um mundo melhor para todos, respeitando as escolhas de cada um, inclusive de doação, e descubram como é bacana fazer a diferença. Reforçando esse ciclo onde as organizações e as pessoas contribuem e convidam novas pessoas para apoiar uma causa, desenvolveremos um ciclo virtuoso em que todas as causas só têm a ganhar.

Flavia Lang Revkolevsky é especialista em mobilização de recursos de pessoas físicas. Cofundadora e gestora daAder&Lang. Possui mais de 15 anos de experiência na liderança das áreas de comunicação, marketing e desenvolvimento institucional de organizações internacionais como Greenpeace, CARE e Plan International. Fez parte da diretoria e, atualmente, é membro do Conselho Fiscal da ABCR. E-mail: flang@aderelang.com.

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Nota da ABCR: quer tal planejar uma campanha de captação para o final do ano? A ABCR está promovendo o Dia de Doar, uma iniciativa que vai disseminar a importância da doação para organizações da sociedade civil e é uma excelente oportunidade para estas divulgarem suas causas e pedido de doação. Saiba mais aqui.