“Quem no Brasil está pedindo algo a mais em um momento como este?” O questionamento de Nathalia Silva, analista de marketing da Milícia da Imaculada — associação que congrega seguidores da fé católica —, dá a medida do desafio que a organização se propôs ao enviar não um, mas dois boletos extras por mala direta para sua base de doadores. A ação, considerada arrojada em razão da crise pela qual atravessa o país, tinha um propósito: angariar recursos para renovar uma das rádios da Rede Milícia Sat, que conta com oito emissoras próprias, além de 300 que retransmitem sua programação.
E a ousadia foi recompensada. A associação, cuja missão é “evangelizar através dos meios de comunicação”, não apenas conseguiu verba para viabilizar a migração da Rádio Imaculada Conceição, em Maceió, de AM para FM — processo de “custo altíssimo”, segundo Nathalia, que não revelou o valor exato empregado. De quebra, arrebatou o prêmio Melhor Mala Direta de 2016, concedido pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR).
“Decidimos lançar em outubro a campanha para enviar dois boletos, referentes aos meses de novembro e dezembro, pedindo para nossa base essas duas doações extras. Enviamos para 75 mil pessoas e tivemos retorno de cerca de 65% delas. Foi uma resposta maravilhosa”, comemora a analista de marketing.
O uso massivo de mala direta não é novidade para a associação. Por mês, ela envia cerca de 85 mil correspondências para doadores recorrentes e para um público que não doa, mas recebe materiais de evangelização — neste grupo estão sacerdotes católicos e familiares de antigos colaboradores. “A mala direta corresponde a cerca de 90% do nosso orçamento, e ajuda a manter nossas várias frentes de evangelização, como revistas, site, redes sociais, canal de TV e rádios”, afirma.
Para convencer os doadores, a Milícia da Imaculada usou como apelo a necessidade de difundir a palavra de Deus. “Na carta que mandamos, ressaltávamos a importância de o Nordeste receber a evangelização e explicávamos o porquê de não podermos perder nossa rádio” — em 2013, foi assinado o Decreto 8.139, que determina a extinção do serviço de radiodifusão sonora em ondas médias de caráter local.
Até mesmo o Papa Francisco teve sua cota de participação na campanha. “Usamos muito suas palavras sobre evangelização, e havia, em uma parte da carta, uma oração que ele fez em 2013, no Santuário de Fátima, e que podia ser destacada para a pessoa colocar em casa ou dar para algum familiar, amigo querido.”
No momento certo
A base de doadores da Milícia da Imaculada não ficou imune aos problemas econômicos do país. “Nossa arrecadação veio numa crescente entre 2013 e 2015, apesar de tudo. Em 2016, no entanto, sentimos as dificuldades. Muita gente ligava para nossa central de atendimento aos doadores para dizer que não conseguiria doar porque ficou desempregada”, revela Nathalia.
Não por acaso, a campanha foi estrategicamente lançada em outubro, para que os boletos fossem pagos em novembro e dezembro. “O final do ano é uma época mais tranquila, pois é quando muitos recebem, por exemplo, o 13º salário. É diferente do começo do ano, em existe uma série de contas”, destaca a analista de marketing, acrescentando que há uma maior propensão de as pessoas doarem no período das festas de fim de ano.
Confira abaixo as imagens da mala direta enviada!
