O setor social brasileiro ganha cada vez mais ferramentas para tornar suas campanhas de mobilização de recursos mais estratégicas, emocionantes e eficazes. Uma das mais conhecidas é o Canvas de Captação de Recursos, desenvolvido pela Doare e apresentado por Ruy Fortini durante o Esquenta Festival ABCR, em maio.
Fundador da Doare, uma das primeiras plataformas de doação do país, Ruy afirmou que ainda existe muito desconhecimento entre as organizações sobre como captar recursos on-line. “Doação on-line é uma coisa que dá resultado, que dá independência financeira para a organização, mas é algo meio misterioso para muitas organizações”, afirmou. Com estrutura simples, a proposta é oferecer um modelo visual e prático de plano de captação que pode ser usado por qualquer organização.
O Canvas de Captação de Recursos reúne elementos de metodologias como o Business Model Canvas, Lean Canvas, Value Proposition Canvas, análise SWOT, 5W1H, mapa de empatia e personas. Está dividido em quatro camadas: imersão, conexão, comunicação e futuro, cada uma aborda uma etapa essencial da construção de campanhas bem-sucedidas.
Imersão
Na primeira camada, imersão, o foco é compreender profundamente tanto o problema social que a organização busca resolver — as chamadas “dores” — quanto a solução que oferece, — os “ganhos”. Ruy destacou que esse processo envolve um mergulho detalhado na realidade da organização. “Tem bastante aprofundamento, várias minúcias e várias joias que a gente vai destravando nesse processo de descoberta”.
Conexão
Na camada de conexão, o Canvas propõe que a organização defina, de forma estratégica, quais emoções deseja despertar nas pessoas ao entrarem em contato com a campanha — seja por meio de uma imagem, vídeo ou mensagem. “Você pode definir intencionalmente qual é a emoção que você quer trabalhar na sua campanha. Deve ser uma decisão estratégica”, explicou Ruy.
Outro elemento importante dessa etapa é a construção das personas: perfis que representam diferentes tipos de doadores que a organização pretende atingir. “Como organizar os seus potenciais doadores por perfil?”, questionou Ruy ao apresentar o modelo de ficha de persona que compõe o Canvas. Segundo ele, essa ficha inclui informações como necessidades, hábitos e motivações de cada perfil de doador, permitindo criar campanhas mais eficazes e alinhadas com quem a organização quer alcançar.
Comunicação
A terceira camada do Canvas é dedicada à comunicação. Nessa etapa, a organização define como vai se apresentar publicamente durante a campanha, desde o tom de voz até a forma de tangibilizar as doações — ou seja, tornar claro e concreto para o doador o impacto de cada contribuição. “O tom de voz da campanha pode ser mais leve ou mais sério, mais formal ou informal. Isso precisa ser definido com intenção”, explicou Ruy, destacando que essa escolha deve estar alinhada com o público-alvo e com as emoções que se quer despertar.
Outro ponto essencial dessa camada é a oferta. É quando a organização estabelece as “cotas” ou faixas de doação e descreve, de maneira clara, o que cada valor pode viabilizar. “Você pode colocar: com R$50, você consegue comprar uma cesta básica. Ou pode tangibilizar isso de uma forma mais qualitativa: com R$50, você consegue ajudar no desenvolvimento da educação de um jovem aprendiz”, exemplificou.
Além disso, o Canvas orienta a definição dos canais de marketing que serão usados na campanha, como redes sociais, e-mail, WhatsApp, entre outros, e a criação de uma rede de conteúdos que dê suporte à narrativa da ação. “Você vai entender quais são os canais possíveis de ativar a sua campanha e como vai investir em cada um deles”, explicou Ruy.
Futuro
A quarta e última camada do Canvas é chamada de futuro, e tem como foco o planejamento dos resultados esperados e o que acontece depois que a campanha vai ao ar. Nessa fase, a organização precisa definir objetivos claros de captação, como o valor total a ser arrecadado, o número de doadores desejado e se a meta será pontual (para uma campanha específica) ou recorrente (para manter uma base mensal de apoiadores).
Outro aspecto fundamental é o pós-doação, ou seja, o relacionamento com os doadores depois que eles contribuem. O Canvas orienta a organização a pensar em ações de agradecimento, fidelização e visibilidade, como o envio de mensagens personalizadas, atualizações sobre os resultados da campanha ou estratégias para transformar o doador pontual em doador recorrente.
Planejamento como chave do sucesso
Durante a palestra, Ruy destacou que muitas campanhas não têm sucesso não por causa da ferramenta de doação, mas por falta de planejamento. “Muitas vezes, as pequenas organizações iam para campo com uma campanha mal feita e não dava certo. E ela achava que era culpa da ação on-line não dar certo. Mas na verdade é porque falta planejamento”, afirmou. “Com um bom planejamento, uma boa campanha executada, resultados incríveis podem ser atingidos”.
O Canvas de Captação de Recursos está disponível para download gratuito em doa.re/canvas.
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Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas.
