Na plenária “Captação de Recursos e Emoções”, no Festival ABCR 2025, a argentina Norma Galafassi mostrou que, quando se trata de doação, o que importa não é só a causa, mas como ela nos faz sentir
Por mais que o campo da captação de recursos envolva inteligência em métricas, KPIs e argumentos racionais, a verdade é que o impulso de doar nasce da emoção. E isso não é um palpite: é ciência. Durante o Festival ABCR 2025, a especialista em captação e comportamento do doador Norma Galafassi construiu essa tese com leveza, exemplos reais e dados que ajudaram a explicar o que muitos captadores já intuem na prática.
“O cérebro do doador funciona como o nosso. E a má notícia é que ele é tudo, menos racional”, afirmou. A provocação veio acompanhada de uma constatação: 95% das decisões humanas são tomadas de forma emocional. “Mesmo quando a gente acha que está sendo racional, na verdade estamos sentindo primeiro e racionalizando depois. Isso vale para escolher um produto no supermercado e vale também para decidir apoiar uma causa”.
O que acontece no cérebro quando decidimos doar
Com base em estudos de neurociência e economia comportamental, Norma explicou que o processo de decisão sobre uma doação passa por duas regiões cerebrais: o sistema límbico — ligado às emoções — e o córtex pré-frontal — onde está a razão. Mas o impulso inicial, ela reforça, quase sempre vem do emocional.
“Se eu mostro uma imagem forte, o que se ativa primeiro no corpo são as emoções. Nosso cérebro libera substâncias como o cortisol, que está ligado ao estresse e à urgência, e a oxitocina, conhecida como o hormônio da empatia, do vínculo”, explicou Norma. “Se você só ativa o medo, a pessoa paralisa. Mas se consegue despertar uma emoção que a mova para a ação, ela se engaja”.
Essa lógica ajuda a entender por que campanhas como o Desafio do Balde de Gelo, que arrecadou milhões para a esclerose lateral amiotrófica, funcionam tão bem, mesmo que a causa atinja uma parcela pequena da população mundial. “A lógica da doação não é proporcional ao número de pessoas afetadas. Se fosse, as causas com maior impacto social teriam mais arrecadação. Mas não é assim que o cérebro funciona”.
Emoção, sim. Mas qual emoção?
Nem toda emoção funciona da mesma forma. Norma apresentou uma linha do tempo das emoções universais, desde Darwin até o projeto “Atlas das Emoções”, projeto do psicólogo Paul Ekman que mapeia as emoções humanas com base em sua intensidade, gatilhos e reações. A proposta do estudo é ajudar as pessoas a entenderem melhor como funcionam suas próprias emoções. As seis emoções consideradas universais são: alegria, tristeza, medo, raiva, surpresa e nojo. E todas elas — até as negativas — podem mobilizar.
“A gente tende a evitar emoções como medo e tristeza, mas elas são fundamentais para despertar a urgência. A questão é como equilibrá-las com a esperança. Não adianta mostrar sofrimento sem apresentar uma saída possível. A pessoa precisa sentir que pode fazer algo”, disse Norma. Ela usou como exemplo campanhas com imagens fortes, como a da organização Anistia Internacional em estações de trem, com a frase: “Não está acontecendo aqui, mas está acontecendo agora”. E outra, mais recente, com o rosto de uma menina mudando de expressão ao longo do tempo, à medida que a violência vai se intensificando. “É um vídeo forte. A imagem do rosto é poderosa. Porque os olhos, a expressão, ativam nossos neurônios-espelho. A gente sente o que o outro sente”.
Quando a estética atrapalha — ou silencia
Mas Norma fez questão de alertar: nem toda peça bonita comunica bem. Às vezes, a estética pode afastar a emoção. Ela contou a história de um banco de alimentos com o qual trabalhou na Argentina, que usava imagens de frutas para convidar doadores a uma grande campanha.
“Era tudo muito bonito, muito laranja. Mas ninguém se emociona com uma foto de uma laranja. A emoção estava ausente. A gente precisava falar sobre o que realmente estava em jogo ali: a fome”. A campanha foi reconfigurada. No lugar das frutas, entraram os rostos das pessoas beneficiadas, com o convite para participar da “única ceia onde centenas jantam e milhares se alimentam”.
A mudança de abordagem trouxe resultados e, mais do que isso, revelou um ponto central para Norma: “Nas organizações, temos um monte de histórias que emocionam. O que falta é coragem para contá-las”.
Uma questão de identificação
Para além do conteúdo, Norma reforçou que o primeiro passo para uma doação é sempre a conexão com outra pessoa. “As pessoas doam para pessoas. É uma das regras mais antigas do fundraising. E isso vale até para campanhas ambientais. Por isso animais são representados com olhos grandes, com nomes, com vozes. Eles se tornam sujeitos”.
Essa lógica aparece também em peças simples, como o botão de doação mensal com um pequeno coração ou o uso de storytelling nos formulários de contribuição. “Tudo isso ajuda a conduzir o cérebro para onde a gente quer. É o que a economia comportamental chama de nudge — um empurrãozinho”.
Emoções positivas também mobilizam
Ao final da palestra, Norma mostrou que nem tudo precisa passar pelo sofrimento. Emoções como orgulho, pertencimento e amor também motivam. Ela compartilhou a história de uma campanha promovida pelo Teatro Coliseo, na Argentina, que reformava suas poltronas e convidava o público a homenagear familiares imigrantes com doações.
“Minha família doou quatro cadeiras, uma para cada avô. Eles colocaram uma plaquinha com QR Code, onde se pode ler a história do homenageado. Minha avó, Leonora, foi cantora de ópera e se apresentou naquele teatro. Então agora é como se os quatro estivessem ali, sentados comigo. Isso me emocionou profundamente. E isso me moveu a doar”.
O exemplo foi um lembrete importante: há muitos caminhos para emocionar. Nem sempre é preciso mostrar tragédia. Às vezes, é a memória, a conexão familiar ou o orgulho de pertencer a uma história que tocam mais fundo.
E se a emoção acaba?
Na reta final, Norma se dirigiu diretamente aos captadores e profissionais presentes. “Se você está em um trabalho onde já não se emociona mais, talvez seja hora de sair. Fundraising sem emoção é impossível. Porque o que a gente está vendendo é emoção, no melhor sentido da palavra. A gente está convidando as pessoas a sentirem algo”.
Ela encerrou com um convite à sensibilidade e à experimentação. Para ela, comunicar bem é entender que nenhuma campanha é definitiva. É preciso testar, escutar, ajustar. “A diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha está em gerar os estímulos certos para que a pessoa sinta, se conecte e clique”.
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Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
