A quarta edição da Pesquisa Doação Brasil, realizada pelo Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e parceria com a Ipsos, revela um cenário aparentemente paradoxal: embora o número total de doadores tenha diminuído, aqueles que continuam doando estão contribuindo com valores maiores e de forma mais criteriosa. O estudo, realizado a cada dois anos, é a principal referência sobre o comportamento do doador individual no país e foi lançado hoje em evento híbrido com a participação de representantes de iniciativas como ABCR e Movimento por uma Cultura de Doação.
De acordo com os resultados, em 2024, 78% dos brasileiros com mais de 18 anos e renda familiar acima de um salário mínimo fizeram algum tipo de doação, seja em dinheiro, bens ou tempo (trabalho voluntário). O percentual representa uma queda em relação aos 84% registrados em 2022, retornando a patamares similares aos de 2015 (77%).
Apesar da redução na base de doadores, aqueles que permaneceram engajados aumentaram significativamente suas contribuições. O valor médio anual das doações institucionais, recursos destinados a organizações, campanhas ou grupos organizados, saltou de R$ 833 em 2022 para R$ 1.180 em 2024. Esse crescimento levou o total estimado de doações institucionais a R$ 24,3 bilhões em 2024, equivalente aqui a 0,21% do PIB, um recorde histórico.
“A Pesquisa Doação Brasil traz dados fundamentais para compreendermos os avanços e os desafios em relação a essa prática, e reforçam a importância de promovermos confiança nas ONGs, além de seguirmos fomentando a cultura de doação no Brasil”, afirma a CEO do IDIS, Paula Fabiani.
Mais critério na hora de doar
Esse crescimento representa uma recomposição da base doadora, com concentração em grupos de maior poder aquisitivo e educacional, facilitada pela tecnologia digital. Enquanto a participação de pessoas com ensino superior saltou 10 pontos percentuais (chegando a 57%), houve queda de 6 pontos entre aqueles com apenas ensino fundamental (26%).
O mesmo movimento se observa na distribuição por renda, com crescimentos expressivos nas faixas intermediárias e altas: destaque para o salto de 9 pontos percentuais entre quem ganha de 4 a 6 salários mínimos (51%) e de 7 pontos na faixa acima de 8 salários mínimos (63%). A tecnologia facilitou esse processo. O Pix, por exemplo, virou o principal meio de doação. Foi usado em 66% das doações em 2024, contra 47% em 2022.
Esse novo perfil de doador, com mais estudo, mais renda e acesso digital, não só doa mais, como também pesquisa mais antes de doar. Segundo a pesquisa, 83% dizem que pesquisam antes de fazer uma doação, e 81% destacam a confiança na organização como fator decisivo para escolher quem apoiar.
Por outro lado, a fidelidade a uma mesma instituição caiu. Só 49% dos doadores dizem doar para a mesma organização todos os anos. Esse número era 55% em 2020 e 69% em 2015. Isso mostra que muitas pessoas estão reavaliando suas escolhas e, algumas vezes, deixando de doar por falta de confiança ou de clareza sobre o uso do dinheiro.
“A gente entende que o momento seja mais tenso e isso traz para a gente uma palavra-chave que vai estruturar um pouco do nosso entendimento em relação às doações, que é cautela e cuidado. Isso vai aparecer muito forte na prática de doações dentro do ano de 2024”, disse Rafael Pisetta, gerente do Ipsos, durante o evento de lançamento. “Isso revela que as pessoas estão procurando informação, estão ligadas e estão buscando mais critérios e mais cuidado para fazer suas doações. E isso envolve tanto deixar de fazer doações, quanto ser mais criteriosa e mudar ou até trocar de instituição”, completou.
Doações em emergências mostram poder de mobilização
Em um ano marcado por eventos climáticos extremos, como as enchentes no Rio Grande do Sul, metade da população brasileira fez algum tipo de doação motivada por situações de emergência. A mobilização foi intensa e diversificada: 41% doaram bens, 24% contribuíram com dinheiro e 14% ofereceram trabalho voluntário. O impacto foi tão significativo que “situações emergenciais” saltou de 13% para 30% entre as principais causas citadas pelos doadores, assumindo o segundo lugar no ranking e superando áreas tradicionalmente prioritárias como saúde e combate à fome.
.
Apenas 10% dos brasileiros doaram exclusivamente para emergências em 2024, enquanto a maioria (40%) também manteve contribuições regulares para outras causas. Esse comportamento revela um potencial significativo de fidelização: 66% dos doadores de dinheiro pretendem continuar apoiando as organizações que conheceram durante as crises, percentual que sobe para 74% entre os voluntários.
A pesquisa identificou ainda o perfil demográfico dos doadores emergenciais, com maior participação de pessoas de renda e escolaridade intermediárias, grupos possivelmente mais diretamente afetados pelas tragédias e que responderam com empatia aos seus pares. Para as organizações da sociedade civil, os dados apontam uma janela de oportunidade: 59% dos doadores emergenciais acompanharam o trabalho das organizações beneficiadas, criando uma base de relacionamento que pode ser cultivada para engajamento de longo prazo.
Redes sociais e tecnologia mudam o jeito de doar
Além do Pix, as redes sociais também passaram a ter grande influência. Entre os entrevistados, 15% disseram ter sido influenciados por pessoas ou perfis nas redes sociais. Entre eles, o Instagram aparece como a plataforma mais influente, citado por 74%, seguido por Facebook (39%) e WhatsApp (16%).
Não se trata apenas de influência: o Instagram também lidera no valor médio doado entre os influenciados. Pessoas impactadas por campanhas na rede doaram, em média, R$ 1.322 em 2024, valor superior ao de todas as outras redes. Isso mostra que o engajamento digital não só mobiliza como também potencializa o volume de recursos mobilizados.
Desafios
O diretor executivo da ABCR, Fernando Nogueira, participou do evento de lançamento e destacou que os dados trazem tanto boas notícias quanto alertas importantes. Ele apontou que o crescimento no volume total de doações, mesmo com menos pessoas doando, é uma tendência que merece atenção. Para ele, embora esse aumento ajude a alcançar um número expressivo como os R$ 24 bilhões registrados em 2024, a concentração das doações em menos pessoas pode comprometer a democratização do ato de doar.
Fernando também considerou positivo, do ponto de vista dos captadores, o fato de as doações estarem maiores, o que pode servir de referência para que organizações ajustem seus pedidos e convidem doadores regulares a contribuírem com valores mais altos ou em datas específicas. “O grande desafio é aumentar a recorrência e também captar esses doadores que se mobilizaram por uma causa específica, por um momento de emergência”.
Além disso, o diretor da ABCR chamou atenção para o papel central da confiança, um dos principais fatores que ainda limitam o crescimento da cultura de doação no país. “Só 30% acredita que organizações da sociedade civil são confiáveis, 33% acham que as organizações deixam claro o que fazem com os recursos que aplicam. Uma em três pessoas apenas. E se o respondente confiaria no uso do seu dinheiro doado, essa desconfiança pula para 46%”, alertou. Ele também observou que essa desconfiança é mais alta entre homens de 30 a 50 anos, enquanto mulheres, jovens e idosos tendem a confiar mais. Por fim, reforçou a importância de entender como aproximar todos esses públicos das causas.
Para acessar os dados da Pesquisa Doação Brasil 2024 completos, acesse pesquisadoacaobrasil.org.br
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
