Em um setor em que conquistar e manter o engajamento do doador é decisivo, o estrategista internacional Marcelo Iniarra defende que as organizações abandonem a lógica linear do “pense, depois sinta” e adotem o planejamento irracional, um método que começa pelas emoções para criar narrativas, produtos e modelos de captação mais potentes. Segundo ele, entender e trabalhar primeiro com a resposta emocional do público é fundamental para se diferenciar e converter apoiadores num cenário saturado de mensagens e disputas por atenção.
No palco do Festival ABCR 2025, Iniarra apresentou sua proposta como resposta a um momento que ele chama de “policrises”, quando crises climáticas, políticas, tecnológicas e sociais se sobrepõem, alterando radicalmente o ambiente de atuação das organizações. “Chegamos até aqui com inovações incrementais. Agora, precisamos de disrupção. O mundo mudou e o jeito de trabalhar também precisa mudar”, afirmou.
Um mundo em policrises
O ponto de partida para o planejamento irracional é a constatação de que, nos últimos cinco anos, o planeta atravessou eventos que remodelaram hábitos e expectativas sociais. A pandemia da Covid-19, com quase sete milhões de mortos, alterou comportamentos e operações, mas não inaugurou o “novo mundo” imaginado. Na sequência, vieram a intensificação da crise climática, a resolução violenta de conflitos históricos, o avanço da extrema-direita em potências globais e o fechamento do espaço cívico.
No mesmo período, a inteligência artificial avançou rapidamente, com potencial para gerar benefícios, mas também riscos: concentração de poder corporativo, ameaças à privacidade, alto consumo de água e energia e o que Iniarra chama de “sedentarismo mental”, a tendência de deixar que a tecnologia pense por nós. “Esse conjunto de crises simultâneas redefine o ecossistema em que trabalhamos. Precisamos nos perguntar: vamos continuar fazendo as coisas como sempre ou vamos mudar?”, provocou.
Iniarra participou de projetos internacionais como o Global Innovation Challenge – Reimagining Fundraising, que reuniu UNICEF, Cruz Vermelha, Anistia Internacional, WWF e outras organizações. Sua avaliação é que a maior parte da inovação no setor é incremental, melhorando o que já existe em vez de criar algo totalmente novo. Para ele, em contexto de policrises, essa abordagem é insuficiente. É preciso apostar na inovação disruptiva, aquela que rompe padrões e propõe novas formas de mobilizar, captar e comunicar.
A base do planejamento irracional
O planejamento irracional surge dessa busca por disrupção e se ancora na economia comportamental de Daniel Kahneman, Nobel de Economia em 2002. Kahneman descreveu dois sistemas de tomada de decisão: o Sistema 1 (rápido, intuitivo e emocional) e o Sistema 2 (lento, lógico e estruturado). Cerca de 90% das decisões humanas — inclusive a de doar — partem do Sistema 1.
Iniarra explicou que, ao receber um estímulo, nosso cérebro ativa o sistema límbico, que processa emoções como empatia, medo, raiva ou alegria. Essas respostas emocionais são capazes de disparar comportamentos pró-sociais imediatos — como doar, assinar uma petição ou participar de uma mobilização. “Se é assim que nossos doadores decidem, por que insistimos em criar campanhas para convencer pela lógica?”, questionou.
Sentir primeiro, pensar depois
O método propõe inverter a sequência tradicional de planejamento: antes de listar ideias e argumentos (brainstorming), começar pelo sentir (feeling storming). Isso significa criar experiências que estimulem emoções e sentidos pouco explorados nas campanhas — como audição, tato, paladar e olfato — para, a partir delas, gerar ideias.
O processo segue quatro etapas:
- Definição de um desafio disruptivo — não problemas operacionais, mas questões capazes de provocar mudança real no modelo de atuação da organização.
- Estações irracionais — vivências sensoriais que afastam o pensamento do visual óbvio e despertam novas conexões.
- Feeling storming — a geração de ideias guiada por emoções e não por lógica pura.
- Prototipagem — transformar essas ideias em narrativas, produtos ou formatos de captação de recursos que mantenham a emoção como elemento central.
O impacto para a captação de recursos
Na prática, aplicar o planejamento irracional pode significar criar campanhas que se conectem ao doador de forma mais profunda e diferenciada. Em vez de abrir uma narrativa com dados estatísticos, uma ONG pode iniciar com um som, um cheiro, um objeto tátil ou uma experiência coletiva que desperte curiosidade e empatia e só depois apresentar as informações racionais que sustentam a ação.
Essa abordagem também favorece a criação de modelos de engajamento menos saturados. Um exemplo seria desenvolver um produto de arrecadação baseado em música ou poesia, ou estruturar um evento sensorial que leve o público a “sentir” o problema e a solução antes mesmo de ouvir sobre eles. “Planejar de forma irracional é recuperar a liberdade criativa e reposicionar as causas num mundo que mudou profundamente”, concluiu Iniarra.
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Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
