O que você vai ler neste texto:
O trabalho de Ana Járvis
A captação começa na estrutura da organização
Da análise interna ao primeiro contato
O relacionamento com o parceiro
Ferramentas para organizar a captação
As habilidades necessárias para captar com empresas
Dicas para quem está começando
Na captação com empresas, o pedido de apoio financeiro é apenas uma parte do trabalho. Antes dele, há planejamento, estudo do perfil da pessoa jurídica, escolha da estratégia adequada, construção de confiança e preparação de uma proposta capaz de conectar o interesse da organização social às possibilidades da empresa. Depois da parceria firmada, começa outra etapa: prestar contas, manter o relacionamento e mostrar como aquele recurso se transforma em atendimento, serviço ou melhoria concreta para quem depende da instituição.
Essa visão orienta o trabalho de Ana Járvis, superintendente da Casa Durval Paiva, organização do Rio Grande do Norte que atua no apoio a crianças e adolescentes com câncer e doenças hematológicas crônicas. Entrevistada da série Profissão: Captador, da ABCR, Ana fala sobre a captação com empresas a partir de uma trajetória marcada pela gestão, pela tecnologia e pela organização de processos.
Com 53 anos, Ana tem uma trajetória profissional que passou por empresas privadas, indústria, comércio, serviços, consultoria e docência no ensino superior. Ela é graduada em Processamento de Dados e em Administração, com habilitação em sistemas de informação, mestre em Administração e doutora em Engenharia de Produção. Foi essa combinação de gestão, tecnologia e análise de processos que a levou à Casa Durval Paiva, em 2019, já com a missão de atuar na prospecção, no relacionamento institucional e na sustentabilidade da organização.
Até então, Ana não havia trabalhado diretamente em organizações sociais. Por isso, os dois primeiros anos foram dedicados a estudar a área, entender seu estágio de profissionalização e adaptar as ferramentas que já usava em outros setores. Nesse período, participou de formações em instituições como Fundação Dom Cabral e Fundação Salvador Arena. “Eu fui captada pelo Terceiro Setor. Fui selecionada para atuar nesse setor pela minha formação, trazendo esse arcabouço de ferramentas e experiência”, conta.
O reconhecimento como captadora veio quando esse repertório começou a gerar resultado concreto para a organização. Ana associa a virada ao momento em que a Casa Durval Paiva passou a acessar fontes que não eram trabalhadas antes e viu a estratégia se converter em entrada real de recursos. “Quando a gente conseguiu reverter toda uma prospecção de trabalho que tinha, viu que a estratégia deu certo, é que me senti realmente captadora”.
A captação começa na estrutura da organização
Para Ana, captar com empresas exige que a instituição tenha clareza sobre sua própria gestão. Processos, planejamento, governança, gestão financeira e transparência não são apenas temas administrativos. Eles formam a base que permite construir confiança com um potencial parceiro. “Eu não consigo mobilizar recursos, eu não consigo passar confiança se eu não tiver processos institucionais muito bem estruturados, se eu não tiver uma gestão financeira muito sólida da instituição”.
Essa leitura orienta a forma como ela compreende o papel de quem capta. A conversa com pessoas jurídicas não pode começar pelo dinheiro. Antes, é preciso demonstrar o que a organização faz, para onde quer ir e qual transformação produz. “Você precisa ter ideia do seu negócio como um todo, da sua causa, para onde a sua instituição quer ir. Você tem que falar sobre a sua instituição e a capacidade dela de transformar antes de chegar aos recursos financeiros”.
Na Casa Durval Paiva, a mobilização de recursos não está isolada da comunicação. A equipe reúne profissionais dedicados à captação e pessoas responsáveis por comunicar as ações da instituição em diferentes frentes, como site, redes sociais e imprensa. Na área de captação, há uma central de telemarketing e uma frente voltada a parcerias e projetos. É nesse segundo eixo que se concentram as estratégias com pessoas jurídicas, como projetos por leis de incentivo, programas de troco solidário, bazar e prospecção de doações de bens e recursos junto a empresas.
Ao todo, cinco pessoas se dedicam diretamente ao trabalho com empresas. A atuação envolve desde a identificação de potenciais parceiros até a elaboração de propostas, abordagem, acompanhamento das negociações e relacionamento depois da parceria firmada.
Da análise interna ao primeiro contato
Na captação com empresas, o primeiro movimento não é sair em busca de contatos, mas definir a estratégia. Ana explica que cada caminho pede um tipo de pessoa jurídica e, por isso, a prospecção precisa partir de uma análise anterior: qual recurso a organização busca, por qual mecanismo ele pode chegar e que empresas têm aderência a essa possibilidade.
Projetos por leis de incentivo, por exemplo, exigem empresas tributadas pelo lucro real. Programas de troco solidário fazem sentido para grupos varejistas, como redes de farmácias e supermercados. Já o bazar demanda empresas que possam doar produtos ou itens para venda. Há ainda doações livres, quando a empresa apoia diretamente a instituição, sem vinculação a mecanismos de incentivo. “Dentro da estratégia vai caber o tipo de pessoa jurídica que eu vou prospectar. Aí a gente faz uma lista para buscar os contatos”, explica Ana.
Quando há alguém no conselho ou na governança capaz de abrir uma porta, a instituição busca esse caminho. Quando não há, a equipe segue pelos canais oficiais da empresa, como e-mail, telefone ou WhatsApp. Em ambos os casos, o estudo prévio é parte da preparação. Para Ana, é preciso entender como a empresa se apresenta, se já tem atuação social, quais temas aparecem em sua comunicação pública e onde estão os pontos de convergência com a causa da organização.
Essa conexão precisa aparecer logo na primeira conversa. Ana diz que a apresentação deve ser curta, objetiva e sustentada por dados. A empresa precisa entender o impacto da organização, o que está sendo solicitado, qual contrapartida pode receber e por que aquela parceria faz sentido para os dois lados. “A conversa, no primeiro contato, tem que ser mais curta, mais pragmática e assertiva, indo realmente naquilo que pode sensibilizar a empresa”.
O fechamento, no entanto, raramente acontece rápido. Ana compara o processo a uma relação que passa por aproximação, amadurecimento e consolidação. “Entre a paquera, o namoro e o casamento, leva tempo”. Em muitos casos, segundo ela, pode levar mais de um ano entre o primeiro contato e a parceria firmada. Durante esse período, o captador precisa acompanhar sem pressionar em excesso, retomando a conversa no momento adequado e mantendo a empresa próxima da proposta. “Você precisa ter o feeling de quando retornar, quando cobrar, para não ser insistente, mas também não deixar de lado”.
O relacionamento com o parceiro
Depois que a parceria é firmada, começa uma nova etapa. A organização precisa entregar o que prometeu e mostrar como o apoio está sendo aplicado. A prestação de contas formal inclui relatórios financeiros, cronograma financeiro, fotos, vídeos, depoimentos e registros de divulgação. Para Ana, porém, isso é o básico. O diferencial está em construir uma régua de relacionamento durante a execução. “Fazer uma prospecção e reverter é desafiador, mas manter o relacionamento é muito mais. A organização precisa trazer os parceiros para dentro da execução do projeto. Isso faz uma diferença enorme”, relata a superintendente.
Uma forma de investir nessa aproximação é convidar representantes da empresa para acompanhar entregas, visitas e ações em campo, quando isso fizer sentido para o projeto. Ana afirma que, mesmo em empresas maiores, esse convite costuma encontrar retorno. “A gente avisa: ‘Daqui a um mês a gente vai fazer a primeira entrega da casa. Tem alguém do grupo que queira? A participação de vocês é importante’. E eles participam […] O nosso papel é esse. É conquistar e alimentar a parceria porque ela não é feita só na hora do repasse financeiro”.
Ferramentas para organizar a captação
Para organizações que ainda estão estruturando a captação com empresas, Ana recomenda começar por ferramentas que ajudem a enxergar a instituição como um todo e transformar a intenção de captar em plano. A primeira é o planejamento estratégico, ou qualquer instrumento que dê clareza sobre o que a organização faz, quanto precisa captar e onde quer chegar.
No plano de captação, a meta geral precisa ser desdobrada em fontes, caminhos e responsabilidades. Ana exemplifica: se a organização precisa arrecadar R$ 100 mil por mês, deve saber quanto virá de cada frente, quantos parceiros serão necessários, em quanto tempo e com qual capacidade operacional.
Entre as ferramentas que podem apoiar esse processo, ela cita a matriz GUT, o mapa conceitual, a árvore de prioridades e o plano de comunicação. A matriz GUT ajuda a definir prioridades; o mapa conceitual e a árvore de prioridades contribuem para estruturar o raciocínio e orientar o plano de ação; e o plano de comunicação garante que a organização mostre o que fez com os recursos mobilizados. “Se você captou, executou e não informou, pode perder aquilo que já conquistou. As pessoas que estão acreditando no projeto têm que saber que você, de fato, está fazendo. A gente tem por obrigação prestar contas disso”, defende Ana.
As habilidades necessárias para captar com empresas
Trabalhar com empresas exige mais do que apresentar bem uma proposta. Para Ana, o profissional precisa combinar comunicação, escuta, repertório e conhecimento da causa, além de saber adaptar a conversa ao perfil de cada potencial parceiro. “É preciso ter comunicação, capacidade de se comunicar bem e boa articulação. Saber conversar com as pessoas, ouvir e falar. A boa educação também faz diferença: pessoas bem formadas para entrar e sair de qualquer ambiente, que sabem seu lugar, a hora de falar e a hora de ouvir”.
Esse repertório também envolve compreender minimamente o universo da empresa abordada. Não é preciso ser especialista em cada setor, mas é necessário ter leitura suficiente para sustentar uma conversa com profundidade. “Por exemplo: se você vai falar com uma empresa de tecnologia não precisa ser especialista no assunto, mas precisa ter a capacidade de compreender e conversar um pouco sobre o que é uma empresa de tecnologia”. O desafio, segundo Ana, é encontrar profissionais que reúnam essas capacidades. Há pessoas com boa comunicação, mas pouca visão ampliada; outras dominam a técnica de captação, mas não se aprofundam no conteúdo da causa.
Dicas para quem está começando
Para Ana, quem começa na captação com empresas precisa entender que o recurso financeiro é meio, não fim. O trabalho só ganha sentido quando está ligado ao impacto que a organização quer produzir. “Seja apaixonado por aquilo que você vai mobilizar. Tenha a real noção do impacto que você vai causar. Dê sentido a cada minuto do seu fazer”.
Esse cuidado vale até para as tarefas mais simples, como preparar um ofício ou encaminhar uma proposta. “Se eu vou começar um ofício para encaminhar uma proposta, estou encaminhando um ofício para uma empresa que, se eu conseguir, vai reverter para mim uma transformação de vidas”.
