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Em palestra no We Give Summit 2026, Julie Sweetland, do FrameWorks Institute, mostrou como a forma de apresentar uma causa influencia a maneira como as pessoas entendem problemas sociais, apoiam soluções e se mobilizam coletivamente

A maneira como uma organização apresenta sua causa pode aproximar pessoas da ação coletiva ou reforçar percepções que afastam o público da possibilidade de mudança. Esse foi o tema de uma das palestras realizadas durante o We Give Summit, evento promovido pela Philanthropy Together, iniciativa global voltada ao fortalecimento da doação coletiva e colaborativa. A convidada da sessão foi Julie Sweetland, diretora sênior do FrameWorks Institute, organização sem fins lucrativos que desenvolve pesquisas em ciências sociais aplicadas à comunicação pública. Em sua apresentação, ela mostrou como escolhas de enquadramento, ou framing, podem influenciar a forma como as pessoas pensam, sentem e agem diante de temas sociais.

Para Julie, o enquadramento é uma decisão estratégica capaz de alterar a recepção pública de uma causa. “Quando falo em framing, quero dizer simplesmente fazer escolhas sobre como apresentamos nossas ideias (…) E essas escolhas têm um efeito quando mudam a forma como as pessoas pensam, sentem ou agem em resposta às nossas ideias”. Para organizações da sociedade civil, essas escolhas podem interferir diretamente na capacidade de construir apoio público, mobilizar doadores, fortalecer campanhas e ampliar a participação em causas sociais. 

Segundo Julie, organizações orientadas por missão dependem de uma comunicação capaz de dialogar tanto com equipes e públicos próximos quanto com a sociedade de forma mais ampla. “Não podemos alcançar nossas missões como agentes de mudança sem uma comunicação poderosa”, afirmou. Diferentes formas de apresentar um mesmo tema podem gerar respostas muito distintas no público. Um dos exemplos citados veio de pesquisas sobre primeira infância realizadas pelo FrameWorks Institute em parceria com o Harvard Center on the Developing Child.

Durante muito tempo, parte da comunicação sobre infância se apoiou em um enquadramento centrado na vulnerabilidade das crianças. A intenção era sensibilizar o público para a necessidade de proteção. No entanto, segundo os estudos apresentados, esse tipo de abordagem pode levar parte das pessoas a interpretar o problema como falha individual das famílias e não como um tema que exige políticas públicas, estruturas de cuidado e soluções coletivas.

Quando a primeira infância é apresentada a partir de um enquadramento mais positivo, associado ao desenvolvimento cerebral, ao potencial das crianças e à prosperidade compartilhada, o apoio a políticas públicas tende a aumentar. Em um experimento citado por Julie, a abordagem baseada em prosperidade ampliou em 8% o apoio a políticas para a primeira infância, em comparação com um grupo que não recebeu nenhuma mensagem. Já o enquadramento centrado na vulnerabilidade reduziu esse apoio.

Individualismo e fatalismo dificultam a mobilização

Um dos pontos centrais da palestra foi a influência dos modelos mentais na forma como a sociedade interpreta problemas sociais. Julie destacou três padrões recorrentes em pesquisas realizadas pelo FrameWorks Institute: individualismo, alterização e fatalismo.

O individualismo aparece quando as pessoas atribuem resultados sociais principalmente ao esforço, à força de vontade ou às escolhas individuais. Nesse tipo de leitura, temas como pobreza, saúde, moradia, violência ou educação passam a ser vistos como consequência de decisões pessoais, e não como questões moldadas por políticas, oportunidades, desigualdades e condições sociais.

A alterização, por sua vez, organiza a percepção pública a partir de uma divisão entre “nós” e “eles”, atribuindo problemas sociais a determinados grupos. Já o fatalismo se manifesta quando as pessoas acreditam que os problemas são grandes demais para serem enfrentados ou que nada pode ser feito para mudar determinada situação.

Esses três modelos mentais, segundo Julie, atravessam diferentes causas. Na infância, podem levar à culpabilização dos pais. Na justiça econômica, podem reforçar a ideia de que basta trabalhar duro para vencer. Na moradia, podem fazer com que a segregação residencial seja vista como simples preferência individual. Na agenda climática, podem reduzir a solução a escolhas pessoais, como consumir menos ou se locomover de outra forma, deixando em segundo plano decisões coletivas e políticas públicas.

Para organizações sociais, esse diagnóstico mostra que a comunicação não disputa apenas atenção. Ela disputa formas de interpretação. Quando uma campanha apresenta um problema apenas como uma história individual de sofrimento ou superação, pode acabar reforçando a ideia de que a solução também depende apenas do indivíduo.

De retratos individuais a panoramas sociais

Uma das recomendações práticas apresentadas por Julie foi a substituição de histórias excessivamente episódicas por narrativas mais panorâmicas. Histórias episódicas são aquelas centradas em uma pessoa, em seu sofrimento individual e em sua trajetória particular de superação. São fáceis de contar, costumam gerar empatia imediata e aparecem com frequência em campanhas de doação.

O problema, segundo a pesquisadora, é que esse tipo de narrativa pode levar o público a querer “consertar” a pessoa da história, culpar alguém ou se sensibilizar apenas com aquele caso específico, sem compreender as causas sociais que permitiram que aquela situação acontecesse. A alternativa é contar histórias que mostrem pessoas inseridas em condições comunitárias, institucionais e sociais mais amplas.

Julie chamou essa mudança de passagem do “retrato” para o “panorama”. Em vez de apresentar apenas uma pessoa enfrentando um problema particular, a organização pode mostrar como um grupo enfrenta uma questão compartilhada, quais fatores contribuem para o problema, quais estruturas precisam ser fortalecidas e quais soluções coletivas já estão em andamento.

A diferença está no enquadramento. A história não deixa de ter um personagem. Mas esse personagem é apresentado dentro de uma rede de fatores sociais. A solução, portanto, não aparece como uma atitude isolada da família, mas como um conjunto de respostas comunitárias, serviços, programas, espaços intergeracionais e sistemas de apoio.

Menos crise, mais caminho possível

Outro alerta da palestra foi sobre o uso recorrente do enquadramento de crise. Segundo Julie, muitas organizações partem da lógica de que, se as pessoas souberem o quanto um problema é grave, serão levadas à ação. A pesquisa apresentada pelo FrameWorks Institute aponta o contrário: mensagens centradas apenas na gravidade podem gerar apatia, sobrecarga e sensação de impotência.

A pesquisadora citou a ideia de que o público tem uma “reserva finita de preocupação”. Quando as mensagens insistem apenas na urgência, no colapso ou na ameaça, essa reserva pode se esgotar. Em vez de mobilizar, a comunicação pode reforçar o fatalismo. Isso não significa esconder a gravidade dos problemas. A recomendação é equilibrar urgência e possibilidade de ação. Uma mensagem pode mostrar que há uma questão séria a ser enfrentada, mas também precisa indicar que existem soluções, caminhos institucionais, políticas possíveis, experiências em curso e formas concretas de participação.

Julie comparou dois modos de falar sobre cortes em políticas de saúde. No primeiro, a mensagem enfatizava perdas, mortes, fechamento de serviços e injustiças. Embora as informações fossem verdadeiras, a abordagem se concentrava no impacto negativo. No segundo, a mensagem explicava o que era o programa público de saúde, por que ele existia, como havia sido construído coletivamente, qual era sua avaliação entre beneficiários e por que deveria ser protegido e aprimorado.

A segunda abordagem, segundo ela, oferece ao público uma forma de compreender e conversar sobre o tema, não apenas uma reação emocional imediata. Para organizações sociais, essa diferença é essencial. Uma campanha pode chamar atenção para a urgência, mas deve também ajudar o público a entender o problema e enxergar seu papel na solução.

O que isso significa para a captação de recursos

Campanhas de doação frequentemente dependem de narrativas capazes de sensibilizar, explicar e convidar à ação. A questão é como fazer isso sem reforçar estereótipos, culpabilizar indivíduos ou transmitir a sensação de que os problemas são insolúveis. A partir das reflexões apresentadas por Julie, uma campanha mais estratégica tende a ir além da exposição da dor. Ela apresenta a causa, explica os fatores que produzem o problema, mostra por que a atuação da organização faz diferença e convida o doador a participar de uma resposta coletiva. Nesse tipo de comunicação, a doação não aparece apenas como ajuda pontual a uma pessoa em sofrimento, mas como parte de uma mudança mais ampla.

Isso pode ser aplicado em diferentes áreas. Em uma campanha sobre segurança alimentar, por exemplo, a organização pode contar a história de uma família, mas também explicar como renda, acesso a alimentos saudáveis, políticas locais e redes comunitárias influenciam aquela situação. Em uma campanha sobre educação, pode apresentar um estudante, mas conectar sua trajetória a temas como permanência escolar, apoio às famílias, formação de professores, transporte e desigualdades territoriais.

Para organizações sociais e profissionais de captação, a mensagem é: comunicar uma causa não é apenas divulgar o que uma organização faz. É ajudar a sociedade a compreender por que aquilo importa, quem está envolvido, quais estruturas precisam mudar e como cada pessoa pode participar dessa transformação.

Leia também: Transformando a captação de recursos com a Ciência da Decisão

Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas.