A falta de continuidade na comunicação e o uso limitado de dados fazem com que muitas organizações sem fins lucrativos percam doadores ao longo do tempo. Para enfrentar esse problema, um modelo de Gestão Ágil pode ser adotado. Apresentado na última edição do Nonprofit Marketing Summit, evento dedicado à comunicação e marketing para organizações da sociedade civil (OSCs), o modelo de Gestão Ágil de Doadores foi tema da palestra de Matt Bitzegaio, fundador da Donor Dock, plataforma de gestão de doações. A proposta é um ciclo contínuo de avaliação, planejamento e execução, ajudando organizações a fortalecer o relacionamento com os doadores e aumentar a retenção.
Gestão Ágil na captação de recursos: um ciclo contínuo
O modelo se baseia em três etapas principais: Evaluate, Establish e Execute, que em português significam Avaliar, Estabelecer e Executar. A ideia é que a gestão de doadores não seja um processo fixo, mas sim um fluxo de melhoria contínua. “O conceito é cíclico: começamos avaliando, depois estabelecemos um plano, executamos por um período de tempo e, em seguida, voltamos a avaliar com base no que aprendemos”, explicou Bitzegaio.
Na fase de Avaliação, a OSC identifica seus pontos fortes e gargalos na comunicação com os doadores via ferramenta de CRM, analisando dados concretos: segmentação de doadores, efetividade dos pontos de contato e taxas de retenção. “O resultado dessa fase é uma compreensão clara do que está funcionando bem e das áreas que precisam de melhorias”, afirmou.
A etapa de Estabelecimento foca na criação de estratégias direcionadas para diferentes perfis de doadores. Segundo Bitzegaio, um dos pilares desse modelo de Gestão Ágil é a estruturação de jornadas personalizadas, que segmentam os apoiadores conforme seu nível de engajamento e histórico de doação. “Definimos seis jornadas principais: prospectos, doadores de primeira vez, doadores recorrentes, doadores de nível médio, grandes doadores e doadores inativos”.
A última etapa, Execução, coloca em prática o planejamento estratégico definido na fase anterior. Mas, segundo Bitzegaio, essa não é apenas uma fase de ação e sim um processo de implementação contínua, monitoramento e ajustes, garantindo que a organização esteja sempre aprimorando sua relação com os doadores. “Após 11 meses, voltamos à fase de avaliação para ajustar e melhorar. Esse ciclo contínuo de melhoria torna o modelo ágil uma ferramenta transformadora para organizações”, destacou.
Para garantir o sucesso dessa etapa, Bitzegaio recomenda três práticas essenciais:
- Acompanhamento estruturado: reuniões semanais ou mensais para revisar métricas como retenção de doadores, frequência de doações e engajamento.
- Uso de KPIs: definir indicadores que permitam mensurar a efetividade das estratégias implementadas, como taxa de abertura de e-mails, conversão de novos doadores e reativação de doadores inativos.
- Ciclo de melhoria contínua: a execução não é um processo estático, e as estratégias devem ser ajustadas conforme novos aprendizados surgem ao longo do caminho.
Automação na Gestão Ágil sem perder o toque humano
Embora o modelo se apoie no uso de tecnologia para automatizar processos, Bitzegaio alerta que isso não deve substituir o contato humano. “Há sempre essa vontade de automatizar ao máximo tudo o que podemos, se tivermos tecnologia para isso. Mas quero alertar para que, ao definir suas jornadas, vocês não cedam à tentação de tentar automatizar tudo”. A Donor Dock, por exemplo, desenvolveu um sistema de notificações inteligentes, que alertam os captadores sobre os momentos certos para interagir pessoalmente com os doadores. “As notificações inteligentes dão orientações sobre o que pode ser feito em determinado momento da jornada do doador”, explicou.
Como adaptar a Gestão Ágil para diferentes organizações
O modelo de Gestão Ágil pode ser aplicado a outros contextos além da captação de recursos financeiros. Bitzegaio ressaltou que voluntários e patronos de iniciativas culturais, como teatros comunitários, também podem ser incluídos em jornadas personalizadas. “Há um motivo pelo qual escolhemos chamar de ‘jornadas de gestão’ e não apenas de ‘jornadas de doadores’, porque nem todo mundo lida com doadores da mesma forma”, explicou.
No caso de teatros, por exemplo, os apoiadores poderiam receber comunicações segmentadas com base nos espetáculos que frequentam ou na frequência de suas contribuições. “O que eu sugeriria nessa situação é que muitos dos conceitos centrais das jornadas que delineamos poderiam ser aplicados aos patronos de uma maneira semelhante”, afirmou.
Implementação e desafios internos
Para que o modelo funcione na prática, a adesão da alta gestão é essencial. Para Bitzegaio, um dos principais desafios das organizações é garantir que as lideranças entendam o valor da Gestão Ágil e apoiem sua implementação. “Encontrem dentro da organização quem é essa pessoa na liderança sênior que pode ser a defensora dessa causa e ajudar a levar essa mensagem para o restante da diretoria”. O mais importante é começar, mesmo que a estrutura ainda não seja perfeita. “Não queremos que a busca pelo perfeito seja inimiga do bom. Usem o que está disponível e, conforme tiverem tempo, ajustem para atender melhor às necessidades da sua organização”, concluiu.
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Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas
