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O que você vai encontrar neste texto:

• Entrevistadas
• Formação e aprendizado na prática
• Como a captação com indivíduos se organiza
• O dia a dia: dados, gestão e tomada de decisão
• Ficha técnica
• Metas, indicadores e planejamento
• Construção de campanhas e desafios na recorrência
• Transformações na área e uso de tecnologia
• Habilidades e perfil profissional
• Por onde começar na captação com indivíduos

A captação de recursos com indivíduos é uma das principais estratégias de sustentabilidade financeira de organizações da sociedade civil. A área envolve a construção de relacionamento contínuo com doadores, o desenvolvimento de estratégias de comunicação, a análise permanente de dados e a adaptação constante a mudanças tecnológicas e comportamentais. Na prática, trata-se de um trabalho que combina dimensões operacionais e estratégicas, atravessado por metas, indicadores e pressão por resultado, mas também por questões como engajamento com causas, narrativa e construção de confiança.

Para abrir a série da ABCR sobre profissionais que atuam nas diferentes áreas da captação, entrevistamos duas mulheres com trajetórias consolidadas na captação com indivíduos: Amanda Fazano, com 22 anos de experiência no terceiro setor, sendo 15 deles diretamente em captação de recursos, e Thalita Salgado, com 13 anos de trabalho na área. A entrada de ambas na área não ocorreu como uma decisão planejada desde o início da trajetória profissional, mas como um movimento que se deu ao longo do caminho, a partir de outras experiências.

Thalita relata que vinha de uma formação em administração e de uma atuação voltada à área comercial e de relacionamento com clientes quando iniciou um processo seletivo para uma grande fundação focada nos direitos de crianças e adolescentes. Até então, sua percepção sobre organizações sociais estava associada ao trabalho voluntário, sem a compreensão de que havia um campo profissional estruturado nesse espaço. 

“Eu costumo brincar que não fui eu que encontrei a captação, mas foi ela que me encontrou”, conta Thalita. Ao ingressar na organização, ela passou a perceber que suas experiências anteriores, especialmente em relacionamento e negociação, eram diretamente aplicáveis à captação. “Eu não sabia que eu podia ser uma profissional dentro desse segmento. A partir dessa experiência, um universo se abriu para mim”.

Thalita começou como assistente e foi acompanhando a estruturação da captação dentro da organização, que naquele momento passava por um processo de profissionalização, com base em referências internacionais. Ela participou de um modelo inicial em que a equipe era enxuta e generalista, passando posteriormente por uma segmentação por subáreas, como telemarketing, face to face, mala direta e grandes doadores, o que contribuiu para sua especialização e crescimento na área.

Amanda também iniciou sua trajetória por outro caminho. Formada em Publicidade e Propaganda, começou no Greenpeace como estagiária na área de comunicação digital, atuando com design e conteúdo. Após um período fora do terceiro setor, retornou à organização já para uma posição diretamente ligada à captação, assumindo funções na área digital e, posteriormente, expandindo sua atuação para outros canais. “Eu me considero captadora desde 2010, quando, de fato, eu fiquei fazendo captação de recursos”.

Ela também chama atenção para o papel de uma geração anterior de profissionais na consolidação da captação de recursos no Brasil, citando nomes que hoje são referência no setor.

“Eu falo que sou meio que a filha dos fundadores da ABCR […] Marcelo Estraviz, Rodrigo Alvarez, Carla Nóbrega…”.

Segundo ela, esse grupo foi responsável por estruturar as bases da profissão no país, abrindo caminho para o desenvolvimento da área nos anos seguintes. “Foi uma geração que veio antes da minha que meio que pavimentou o caminho”.

Formação e aprendizado na prática

Nos dois casos, a entrada na área não dependeu de uma formação específica, mas de uma combinação entre oportunidade, adaptação de competências anteriores e aprendizado no próprio ambiente de trabalho. A ausência de uma formação acadêmica estruturada em captação de recursos no Brasil faz com que o desenvolvimento profissional dependa, em grande medida, da prática e de formações complementares.

Thalita relata que buscou um MBA em gestão de negócios e uma especialização em gestão de organizações da sociedade civil, mas reconhece que esses caminhos não foram suficientes para responder às demandas concretas da atuação. Diante disso, ela construiu um processo de aprendizado baseado em mentoria e troca com profissionais mais experientes. Ao longo dos anos, buscou intencionalmente essas referências, seja em eventos, palestras ou dentro das próprias organizações em que atuou. “Eu sempre tive mentores. Pessoas experientes […] para me aconselharem. Eu acredito que eu encurtei muito o meu caminho”, afirma.

Esse movimento envolvia, segundo ela, uma postura ativa de busca por conhecimento, incluindo a disposição de abordar pessoas diretamente para pedir orientação e compartilhar dúvidas. Além disso, ela destaca a importância de aprender a partir da experiência de outros, como forma de evitar erros e acelerar o desenvolvimento profissional. Amanda, por sua vez, acredita na aplicação de conhecimentos já consolidados em outros campos.

“Captação de indivíduos nada mais é do que um departamento de vendas e marketing. Então, estude essas áreas”, afirma.

Como a captação com indivíduos se organiza

Na prática, a captação com indivíduos se operacionaliza por diferentes canais e estratégias. Entre os mais utilizados estão campanhas digitais (redes sociais, anúncios e landing pages), telemarketing, captação face a face, envio de e-mails, mala direta, eventos e ações com influenciadores. Esses canais são combinados de acordo com o perfil do público e os objetivos da organização, compondo estratégias que podem priorizar volume, recorrência ou relacionamento de longo prazo.

A estrutura da captação com indivíduos, quando consolidada, se organiza a partir de três grandes frentes que operam de forma interdependente e contínua. A primeira delas é a aquisição de doadores, responsável por trazer novas pessoas para a base da organização. A segunda frente é a retenção e desenvolvimento, que atua sobre a base já existente. O trabalho inclui manter o doador ativo, evitar cancelamentos, aumentar o valor da contribuição (upgrade), reativar quem deixou de doar e aprofundar o vínculo com a causa. Essa frente envolve comunicação contínua, envio de conteúdos, prestação de contas e manutenção de relacionamento.

A terceira é a área de dados, frequentemente estruturada em torno de sistemas de CRM. Essa área organiza informações, produz análises e gera insumos para decisões estratégicas, desde a definição de campanhas até a segmentação de públicos. Amanda ressalta que essa terceira frente não se limita à organização de dados, mas também produz análises e recomendações. “Eles trazem muita informação […] não é só visualmente um dashboard bonito”, afirma.

Thalita, ao explicar como a área se organiza, recorre a uma comparação com a estrutura de empresas privadas. Para ela, a frente de aquisição funciona de forma semelhante à área de vendas, porque está voltada à entrada de novos doadores e à ampliação da base. Já o relacionamento com quem já contribui se aproxima do atendimento ao cliente, já que envolve fidelização, aumento de valor médio, prevenção de cancelamentos e construção de vínculo ao longo do tempo. A analogia ajuda a mostrar que a captação com indivíduos não se resume ao momento da doação. Ela começa na entrada do apoiador, mas depende de uma operação contínua para que essa pessoa siga conectada à organização e continue contribuindo.

O dia a dia: dados, gestão e tomada de decisão

O cotidiano de trabalho na captação com indivíduos, especialmente em cargos de liderança, é marcado por uma combinação de análise de dados, reuniões e gestão de equipe. Amanda descreve o início do seu dia como um momento dedicado à leitura de desempenho. “Todo dia eu chego […] e vou abrir os dashboards para ver como foi o dia anterior, para saber se teve algum erro nas landing pages ou se teve algum problema de processamento”. A partir dessa análise, são tomadas decisões rápidas sobre campanhas em andamento, como ajustes, pausas ou reforços de investimento.

Esse acompanhamento não se limita à identificação de erros, mas inclui a avaliação de performance de campanhas, canais e mensagens, permitindo otimizações contínuas. Amanda afirma que sua função hoje está mais relacionada à gestão de projetos, coordenação de equipes e articulação institucional. “Vejo que a minha posição é muito mais um project manager e uma líder de equipe do que um operacional do dia a dia”.

Isso envolve, por exemplo, o acompanhamento de projetos complexos, como migração de sistemas, a interlocução com equipes regionais e globais e a busca por recursos adicionais quando há oportunidades de expansão. Além disso, há uma dimensão importante de gestão de pessoas. Amanda destaca a necessidade de acompanhar a carga de trabalho da equipe, identificar sobrecargas e garantir condições adequadas de trabalho, em contraste com experiências anteriores marcadas por jornadas excessivas.

Thalita também descreve uma rotina bastante marcada por reuniões, acompanhamento de resultados e alinhamentos internos. No caso dela, a semana começa com conversas bilaterais de 30 minutos com cada integrante da equipe, pensadas para revisar o fechamento da semana anterior, checar o plano de ação dos dias seguintes e acompanhar o desempenho das frentes em andamento. Como hoje também responde pela comunicação institucional, ela divide os dias por área: a segunda-feira fica dedicada à captação, a terça à comunicação. O restante da agenda é ocupado por reuniões de diretoria, discussões sobre projetos e acompanhamento de planejamento. “No final do dia a captação é sobre resultados”, afirma.

Metas, indicadores e planejamento

A captação com indivíduos opera com metas definidas e um conjunto amplo de indicadores que orientam o trabalho. Amanda menciona métricas como volume arrecadado, número de doadores, taxa de retenção, lifetime value (valor total que um doador gera para a organização ao longo de todo o período em que mantém a relação e continua contribuindo), inadimplência, taxa de upgrade e ticket médio. Esses indicadores são acompanhados regularmente e utilizados para avaliar o desempenho das estratégias.

Além do acompanhamento contínuo, há processos formais de planejamento. Thalita descreve a elaboração de um planejamento estratégico e orçamentário anual, que define metas e diretrizes para o período seguinte. Esse planejamento é revisado ao longo do ano, com base nos resultados obtidos. Amanda complementa ao mencionar revisões periódicas das projeções que permitem ajustar metas e estratégias conforme o desempenho real. Esse processo pode envolver redistribuição de investimentos entre canais ou ajustes nas metas, sempre com foco em maximizar resultados.

Construção de campanhas e desafios na recorrência

A construção de campanhas de captação envolve um processo que combina conhecimento da causa, construção narrativa e testes contínuos. Amanda explica que o ponto de partida é compreender profundamente o problema que a organização enfrenta e traduzi-lo em uma linguagem acessível.

“A gente começa pelo problema, a gente entende profundamente a nossa organização e traduz ela para o nosso dia a dia”.

Esse processo envolve a criação de mensagens que conectem a causa ao cotidiano das pessoas, facilitando a compreensão e incentivando a ação. A partir daí, são realizados testes em diferentes canais, com ajustes constantes para otimizar resultados. Além da aquisição, essas campanhas são adaptadas para a base existente, com estratégias de retenção e upgrade. Isso inclui o envio de comunicações específicas, apelos adicionais e reforço do vínculo com a causa.

Um dos principais desafios apontados é a dificuldade de consolidar doações recorrentes. Amanda observa que há uma tendência de crescimento das doações pontuais, especialmente em contextos de emergência. “As pessoas querem fazer uma doação porque a emergência está acontecendo. O nosso papel é fazê-las entender que os desafios são constantes e que a doação regular traz sustentabilidade e força para a gente atuar logo que a emergência acontece”.

Thalita aprofunda esse diagnóstico ao deslocar a análise para um plano mais estrutural, relacionando a baixa recorrência de doações a padrões mais amplos de comportamento financeiro no Brasil.

“Eu acredito que o brasileiro tem uma questão de falta de cultura de doação muito grande, que é muito conectada com a falta de cultura de planejamento a longo prazo”.

Segundo ela, a dificuldade de manter contribuições mensais não pode ser entendida isoladamente, como um problema exclusivo da captação de recursos. Trata-se de um comportamento que atravessa outras decisões financeiras. “O brasileiro tem uma característica de ser muito imediatista, de vamos ver o hoje e o ‘amanhã a Deus pertence’. Então ele não pensa em previdência privada, em aposentadoria, em guardar dinheiro para o futuro”.

Essa lógica, segundo Thalita, impacta diretamente a disposição para a doação contínua, que exige um compromisso regular com uma causa ao longo do tempo. “A cultura de doação é realmente você investir agora pensando no futuro, mas se nós não temos essa cultura de investimento no futuro, acaba que a gente fica sempre muito nesse lugar do imediatismo”.

Transformações na área e uso de tecnologia

A captação com indivíduos passou por mudanças nos últimos anos, impulsionadas por avanços tecnológicos e mudanças no comportamento do público. Amanda destaca a transição de um modelo centrado na captação de rua para uma estrutura mais diversificada, com forte presença de canais digitais. O uso de mídia paga, segmentação de público e influenciadores se tornou central. 

Amanda menciona, por exemplo, a relevância crescente de ferramentas como WhatsApp e novas formas de pagamento, como Pix, que ampliam o acesso e a conveniência para os doadores. Além disso, aponta mudanças na forma de comunicar as causas, com abandono de abordagens mais apelativas e maior valorização de narrativas que preservem a dignidade das pessoas retratadas.

As mudanças tecnológicas alteraram profundamente a forma de captar recursos, mas, segundo Thalita, isso não significa que a lógica da captação tenha sido completamente reinventada. Para ela, as estruturas centrais permanecem, e o desafio está em como atualizá-las. 

Os canais de captação continuam sendo, em grande medida, os mesmos, mas precisam ser constantemente adaptados para dialogar com um público que consome informação de forma diferente, com mais velocidade e por múltiplos meios. Esse processo passa por incorporar novas ferramentas e referências que já estão presentes em outros setores, como o uso de inteligência artificial, a melhoria da experiência do usuário e a centralidade do atendimento como parte estratégica da operação. 

Habilidades e perfil profissional

As entrevistas convergem na ideia de que a captação com indivíduos exige um conjunto amplo de competências, que combina habilidades técnicas, capacidade analítica e, principalmente, preparo emocional para lidar com um trabalho orientado por metas e por alta taxa de rejeição.

Por onde começar na captação com indivíduos