Entenda quais são as responsabilidades de pessoas que ajudam a representar instituições e os critérios que devem ser levados em conta ao escolhê-las
Eles podem ser anônimos ou celebridades e são conhecidos como representantes das organizações sem fins lucrativos, mas a função dos embaixadores vai muito além da imagem. Ao incorporarem a identidade e os valores das organizações, eles assumem responsabilidades que englobam o uso da própria imagem para disseminar as causas às quais são vinculados, participação em eventos e campanhas de arrecadação, relacionamento com doadores e até mesmo tomadas de decisão. O vínculo que constroem com as instituições desencadeia repercussões em áreas distintas, como o marketing e a captação de recursos e, por isso, devem ser cautelosos com suas ações e comportamentos.
Há mais de 65 anos, o Fundo de Emergência Internacional das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) trabalha com embaixadores em todo o mundo e o exemplo do órgão ilustra como essa parceria também pode ser benéfica para o Terceiro Setor. O UNICEF atua em conjunto com artistas, atletas e personalidades, que são seus representantes e defensores dos direitos das crianças. Essas pessoas são selecionadas pela fama, pela credibilidade e pela disposição em trabalhar em prol da infância. Hoje, há seis embaixadores no Brasil: os atores Renato Aragão, Lázaro Ramos e Bruno Gagliasso, a cantora Daniela Mercury, a influenciadora digital Thaynara OG e a personagem Mônica, criada pelo cartunista Mauricio de Sousa.
“Os embaixadores são pessoas que, em primeiro lugar, representam os nossos valores e compactuam com eles. São porta-vozes, têm grande visibilidade, podem levar nossa mensagem adiante e emprestam sua credibilidade para nossa marca e vice-versa. No UNICEF, trabalhamos pelos direitos das crianças e adolescentes e buscamos pessoas que realmente tenham afinidade com a educação, a saúde e a proteção dos direitos das crianças. Somos muito procurados por pessoas que querem ser embaixadoras, somos um organismo internacional e estamos em mais de 190 países”, explica Camilo Leon, especialista em Comunicação Digital do UNICEF.
Construção de relacionamento
Os embaixadores mais recentes do UNICEF são Bruno Gagliasso e Thaynara OG, que foram nomeados em dezembro de 2020. A relação de Bruno com a organização começou em 2018, quando ele foi convidado para realizar uma campanha para arrecadação de recursos. Desde então, o ator estreitou laços com a organização e participou de várias iniciativas. Uma delas foi a campanha de mobilização de recursos emergenciais para crianças, adolescentes e famílias atingidos pelo ciclone Idai em Moçambique e em Malawi (país de origem de seus dois filhos Titi e Bless) em 2019. O ator visitou o país para conhecer mais o trabalho do UNICEF em emergências e tornou-se cada vez mais próximo do órgão.
Já a influenciadora Thaynara OG começou a se aproximar da organização em 2019, quando propôs que o UNICEF recebesse as doações arrecadadas por ela em um evento anual realizado em São Luís (MA). A influenciadora tornou-se parceira do órgão em todo o Brasil e chegou a participar de alguns eventos.
“Falamos bastante que o embaixador do UNICEF é fruto de um relacionamento, é como se fosse um casamento. Algumas vezes, procuramos as pessoas; em outras, somos procurados. Essa relação vai amadurecendo, fazemos uma séria avaliação do passado da pessoa para saber se temos um risco ou não para nossa marca. Tomamos muito cuidado porque estamos falando de crianças e adolescentes e é nossa imagem que está atrelada a isso. Realizamos um processo muito criterioso”, destaca Camilo.
Compatibilidade com embaixadores envolve história, valores, comportamentos e carreira
Além de avaliar a trajetória do potencial embaixador, outros cuidados são necessários. “Tem que tomar muito cuidado com o que a pessoa faz e o que ela representa. Um exemplo prático: eu defendo a vacina. Fazemos campanha de vacinação porque sabemos que isso é super importante para as crianças. Se tenho alguém que é anti-vacina, essa pessoa não compactua com os valores que temos. Os valores precisam ser compatíveis aos nossos e a pessoa tem que praticar, não apenas falar”, alerta o especialista..
O potencial embaixador também deve ser uma pessoa agregadora e evitar se envolver em polêmicas. Outro fator relevante é a relação da publicidade com a organização. É preciso avaliar as marcas com as quais a pessoa trabalha e verificar se existe algum conflito com a causa defendida pelo embaixador. D
essa forma, um embaixador de uma instituição que promove a saúde infantil e faz publicidade para uma marca de refrigerante entra em conflito com o que ele representa. Este é um tema complexo, pois faz parte da carreira profissional de artistas e celebridades. Camilo recomenda que as organizações dialoguem com os embaixadores e os aconselhem a selecionar bem as marcas para não gerar incompatibilidade com as instituições.
Influência dos embaixadores na captação de recursos
De maneira geral, os embaixadores impulsionam muito a captação de recursos, pois são porta-vozes das organizações sociais. Com o uso crescente das redes sociais, eles conseguem estreitar a relação do seu público com as causas e usar o seu alcance para apresentá-la a outras pessoas. Sua presença pode ser constante na captação, mas Camilo acredita que os resultados são mais proveitosos quando eles participam de campanhas pontuais e que possuem um apelo maior junto ao público.
“Usamos para a captação em momentos mais específicos, como em campanhas muito fortes. O caso do Bruno foi o ciclone que ocorreu em Moçambique e no Malawi que afetou toda a região, uma crise muito séria que saiu muito na imprensa. Quando é um apelo muito forte, é mais fácil de você conseguir a arrecadação. Para o dia a dia, é mais difícil sem ter um apelo forte para a audiência. Os filhos dele são de lá e ele queria fazer parte disso, pois se identifica com o tema. Ele nos instigou muito e saiu convidando várias pessoas, fazendo uma grande corrente”, analisa.
Além da captação com doadores individuais, os embaixadores também podem ajudar a abrir portas com doadores empresariais. O UNICEF também se beneficia da proximidade que Bruno Gagliasso e Lázaro Ramos possuem com o setor. Lázaro faz parte do conselho consultivo da organização e promove um trabalho de sensibilização das empresas para conseguir doações.
4 passos para estruturar campanhas de comunicação com embaixadores
1 – Saiba qual é a afinidade de cada um com o tema que será difundido, para que a pessoa escolhida transmita um senso de conhecimento na campanha. O UNICEF possui o chatbot Topity, criado para melhorar a autoestima de adolescentes e jovens. Devido à sua proximidade com o tema, Thaynara OG deu um depoimento sobre autoestima.
2 – É preciso ter um calendário para trabalhar com a máxima antecedência possível para planejar e produzir conteúdos, especialmente no caso de agendas repletas de compromissos, conciliando a agenda da organização e do embaixador.
3 – Outra questão é a utilização de recursos. As organizações devem avaliar os objetivos, os prazos, as agendas e suas estruturas para traçar como trabalharão a campanha.
4 – Simplificar é uma palavra-chave, tanto estruturalmente quanto no conteúdo, que deve ser acessível, em vez de um texto muito complexo. Nesse sentido, a tecnologia é uma ferramenta valiosa, já que os embaixadores podem produzir conteúdo dos aparelhos celulares e conseguirem marcar presença sem a necessidade de grandes produções.
Quer saber mais sobre como trabalhar com influenciadores digitais? Leia nossa matéria sobre o assunto.
Texto publicado pela Captamos, editoria da ABCR de conteúdos aprofundados sobre mobilização de recursos para causas.
