Dia 27 de novembro de 2017 a ESPM, a Ipsos, a Smile e o Instituto Ayrton Senna lançaram a nova pesquisa de Marketing Relacionado a Causas no Brasil, no 1o Seminário de Marketing de Causas. Fui convidada a comentar e debater os resultados da pesquisa e foi muito especial!
Primeiro porque sou formada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e subir ao palco do Auditório Philip Kotler é um honra. E acredito que esta “casa” é o melhor lugar para abrigar e avançar com o conhecimento sobre MRC no Brasil. Segundo por conta do tema: esse foi o primeiro assunto em que me especializei no IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social). Na época, iniciamos com a consultoria a AVON que estava montando seu instituto e reestruturando sua ação social. Como parte de sua estratégia, tinham produtos vendidos em seus catálogos que geravam recursos para financiar projetos de combate ao câncer de mama. Assim, fomos provocados a estudar e entender o que eram estas “parcerias comerciais entre empresas e causas/OSCs, que utilizam o poder de suas marcas para beneficio mútuo.” Para os tradicionais especialistas em ISP, isso parecia um sacrilégio!
Rapidamente entendemos o potencial de aliar estratégias de marketing e negócios de empresas com a promoção de causas, e com base na experiência na organização inglesa BiTC (Business in the Community), criou-se a iniciativa de MRC no IDIS que durou de 2003 a 2007. Haviam dois comitês, um de empresas e outro de OSCs, realizamos quatro pesquisas, três seminários internacionais e duas publicações. Desenvolveu-se uma “metodologia” ou um “guia das etapas” de como estruturar um programa e casos foram sistematizados. Prova de que essa é uma boa ferramenta quando bem aplicada é que muitas das parcerias e programas que sugiram naquele período ou em consequência desta iniciativa ainda seguem, como o próprio caso da AVON, as Havaianas com o Ipê, a Lojas Renner com a Campanha Mais Eu, e a parceria da Associação Rodrigo Mendes e Tilibra (que inclusive é anterior a iniciativa).
Sobre a pesquisa e o que mudou em 10 anos
A pesquisa é abrangente. Foi feito estudo bibliográfico (com rigor acadêmico), pesquisa de campo com 1200 pessoas em 72 cidades do Brasil (Ipsos), mapeamento de mais de 70 ações empresariais com causa para qualificar o MRC e foram realizadas entrevistas com especialistas, gestores de empresas e OSCs. E ainda teve um desafio aos alunos para criar uma campanha de MRC para o IAS e premiação para a melhor proposta! Os alunos estiveram envolvidos em diversas partes da pesquisa e, no evento, apresentaram também – isso é muito legal.
Por questões metodológicas, não é correto comparar a pesquisa com consumidores realizada em 2005 e a de agora. Mas vou registrar algumas impressões e mencionar alguns achados, considerando minha experiência com a iniciativa de MRC no IDIS.
Em relação ao conceito, razões para se fazer uma parceria de MRC na visão das empresas e OSCs, e etapas para a estruturação de um programa, seguem da mesma forma, apesar de apresentados graficamente melhor J . Os pontos de destaque continuam sendo os cuidados da escolha do parceiro e da mecânica a ser utilizada, a formalização do contrato, o engajamento dos funcionários e consumidores, a transparência e a prestação de contas.
O apoio dos consumidores encorajam:
- 79% que conhecem MRC, o apoiam
- 82% aprovam as empresas que doam suas receitas a causas sociais
Os principais motivadores de compra relacionada a causa merecem atenção. Por um lado, as coisas não mudaram: o valor do produto inalterado, ou seja não adianta cobrar mais, e a boa comunicação com divulgação na mídia. O que mudou foi a influencia das redes sociais para motivar a compra. Além disso, na apresentação o Prof. Marcello Monteiro relatou que gestores de empresas disseram que o MRC ajudava nas “estratégias de redes sociais pois eram bons geradores de conteúdo”.
O Brasil anda desconfiado
95% dos brasileiros acha que o Brasil está no rumo errado, segundo a pesquisa da Ipsos. Aonde nós chegamos?
Chama a atenção também a desconfiança do brasileiro nas instituições. As diversas instâncias do poder público são as piores ranqueadas indo de 4% (para políticos) a 38% (ministério público) em confiança. A imprensa está com 44%.
No meio do caminho estamos nós, as ONGs que detém a confiança de 54% dos entrevistados. Temos que fazer melhor! Ser mais transparentes em relação aos nosso trabalho, recursos e resultados. Para isso precisamos comunicar mais e melhor: a causa e como estamos ajudando o país e a vida das pessoas.
E os bombeiros são líderes de confiança com 85%. Então já sabem, qualquer coisa ligue 193.
Confira os documentos da pesquisa. Vale a pena, estão ótimos!
